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由“双十一”网购探究感知价值对购买意愿的影响小组成员：谢子杰林炳辉杨子健葛晓磊关于消费者消费行为的调查——感知价值目录1选题由来：22问卷总体情况33网络消费者感知价值对购买意愿影响模型33.1感知产品质量33.2感知网站服务质量33.3感知成本33.4感知风险33.5感知价值43.6在线口碑43.7购买意愿44因素分析54.1样本因素54．1．1 性别54. 1. 2 年龄54. 1. 3每月可支配金额54. 1. 4 网龄54.2感知因素65小组分工76 结果讨论76.1 研究结论76.2 商家建议8附录——调查问卷8选题由来：传说中的“光棍节”如今成了中国的购物节。同样是购物节的“狂欢”，自然有很多人将美国的“黑色星期五”与中国的“双十一”进行对比。数据显示，早在去年中国“双十一”仅天猫一家交易额就已经达到57亿美元，而美国去年在“黑色星期五”一天交易额徘徊在10亿美元左右。今年“双十一”天猫商城以94亿美元交易额收官，业内人士分析称，仅天猫一家就已达到如此高的交易额，美国“黑色星期五”已经不太可能超越中国“双十一”。《华尔街日报》分析称，经济快速增长的中国有着巨大的消费者购买潜力。问卷设计思想为了能够客观真实地反映所研究的问题，调查问卷应该围绕研究主题进行测量题项的设计。本文以感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感知风险四个因素出发，探讨其对网络消费者感知价值以及购买意愿的影响，进而研究网络消费者感知价值对购买意愿的影响，并研究在线口碑在网络消费者感知价值和购买意愿之间所起到的作用。根据本文所构建的研究模型，调查问卷应该包括感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线口碑以及购买意愿等七个变量的内容。在量表的选择方面，本文采用李克特7级量表对问卷中各变量的测量题项进行测量，语气由反对到同意，从非常不同意到非常同意设置7个等级，对其相应赋予1-7分，分值越高，代表同意的程度越高。另外，本研究是以参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者为调查对象，为保证问卷填写的质量，要求被调查者为曾经在参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者。考虑到有相当数量被调查者为在校学生，以月平均收入为问项，可能导致学生群体填写无收入，不能客观反映其消费能力，同时因为在职人员可能会有房贷、车贷等刚性消费，月平均收入不能反映在职人员实际的消费能力，因此本研究认为以月平均可支配金额为问项，更能体现出被调查者的消费能力，更为合理。在问题的安排上遵循先易后难的原则，使被调查者有兴趣进行填写，问卷中题项的数目不宜过多，数目过多会使被调查者产生厌烦情绪，导致不能认真填写问卷，因此应控制测量题项的数目，被调查者填写问卷的时间不超过五分钟。问卷总体情况我们总共发放了60份纸质问卷。考虑到参加电商“双十一”或“双十二”活动的消费者主要为年轻人，我们的问卷发放主要在校内进行。为了不引起问卷填写者对题目冗长的反感情绪，我们的问卷每卷18题。共计回收问卷52份，其中有效问卷48份。其中男性37人，女性15人；15—24岁48人， 25—34岁0人， 35—50岁4人， 50—65岁0人， 65以上0人。网络消费者感知价值对购买意愿影响模型本文将“双十一”网络购物作为研究对象来设计调查问卷。调查问卷共包括感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线口碑以及购买意愿等七个部分。针对每个变量设计具体测量题项，在语句上力争语义明确，通俗易懂，使被调查者便于回答。3.1感知产品质量感知产品质量是“双十一”消费者对购物网站上所展示的产品的整体性评价，3.2感知网站服务质量感知网站服务质量指的是“双十一”消费者对购物网站提供的商品信息、页面设计、解决消费者所遇问题、保护消费者利益以及准确配送等各项服务的主观评价。3.3感知成本购买成本指的是“双十一”网络消费者为购买商品或服务而付出的成本，包括货币成本、时间成本、精力成本以及体力成本等。所以为感知成本设计题项时，不能仅考虑价格因素，还要从信息搜集、产品检验以及售后服务等方面入手，全面体现网络消费者的购买成本。3.4感知风险感知风险指的是消费者对网络购物给其带来产品质量缺乏保证、价格欺诈、服务承诺没有兑现、隐私保护不利等方面风险的可能性以及严重性进行主观的评价。3.5感知价值感知价值指的是网络消费者在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价。本研究将“双十一”消费者感知价值分为功能价值、情感价值以及社会价值等三个维度。3.6在线口碑在线口碑指的是用户通过互联网的各种网络交流渠道发布和传播有关于产品、服务、品牌及组织等信息，其主要表现为文字、视频、符号、图片等或是它们的相互组合。由于在线口碑是非功利性的，消费者对产品的评价