“老字号”品牌延伸解析.docVIP

“老字号”的品牌延伸解析 　　摘 要：随着市场的发展、营销环境的变化，“老字号”的生存受到了挑战，面临着衰退和消失。“老字号”纷纷采用品牌延伸策略：一方面能够充分利用“老字号”的品牌资产，另一方面可以通过品牌延伸来激活“老字号”，促进“老字号”的发展。借鉴国?外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从品牌延伸的动因、前提、风险、策略几个方面来解析“老字号”的品牌延伸。 　　关键词：品牌延伸；老字号；品牌激活；品牌资产 　　中图分类号：F760.3　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)07-0118-02 　　 　　1 品牌延伸 　　 　　所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 　　在西方营销学界。品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1981年，Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸(Brand Extension)的理论问题，自此，品牌延伸研究持续升温，20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，其相关问题引起了美国营销学会(AMA)的高度重视。据Laforet统计。西方有关品牌的学术研究文献中，有一半以上涉及品牌延伸。1993年，欧洲最著名的营销杂志URM推出了品牌研究专刊，其中大部分文章也与品牌延伸有关。美国三大权威营销杂志(JCR、JM，JMR)也大量刊载了与品牌延伸相关的研究成果。 　　据Aaker一项研究结果表明，在美国凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95％采用了品牌延伸策略，另一项由尼尔森(Nielsen)公司作的调查表明，1977年至1984年间，进入超级市场的新产品中，有40％运用了品牌延伸。 　　 　　2 “老字号”品牌延伸的前提 　　 　　2．1 品牌资产实力 　　“老字号”品牌经过多年的累积，已经拥有较高的品牌资产，在市场上拥有较高的品牌知名度和美誉度。“老字号”产品历经多年的市场考验，拥有较高的产品质量。Aak-er和Keller的研究表明，在原产品与延伸产品存在关联性的条件下，??费者对延伸产品的评价与原产品总体质量呈正向关系，即原产品总体质量越高，消费者对延伸产品评价越高，反之则越低，也就是说，“老字号”原有产品的质量越高，品牌延伸就越有可能成功。所以，“老字号”的品牌资产实力是“老字号”进行品牌延伸的极大的有利前提条件。 　　 　　2．2 企业的实力 　　“老字号”在进行品牌延伸前，要仔细分析目前企业自身的处境和企业未来的发展战略。企业是否拥有足够的人力和物力来进行品牌延伸，企业现在的财务状况是否能支撑品牌延伸所需的费用，该品牌延伸是否适合企业的发展战略，该“老字号”在市场上的地位是否稳固，否则，“老字号”强行进行品牌延伸，不仅不能成功推出新产品，甚至会导致“老字号”失去原有的市场地位，加速“老字号”的衰败。 　　 　　2．3 市场的情况 　　绝大多数“老字号”目前在市场上并不是领导者。不能占据主要市场，“老字号”若要进行品牌延伸，则应首先查明所要延伸的产品将进入的行业市场是新兴、成熟还是衰退的市场?该市场的竞争激烈程度如何?行业领导者是谁?该延伸的产品除了“老字号”的品牌优势，还有其他什么独特的属性优势?一般来说，竞争环境越激烈，品牌延伸越困难；成熟型的行业更难进入。 　　 　　3 “老字号”品牌延伸的动因 　　 　　3．1 激活“老字号” 　　“老字号”曾经是市场的领导品牌，在市场上占据重要的地位，然而随着市场环境的变化，竞争的加剧。以及“老字号”企业的墨守成规、不思进取，导致“老字号”这块金字招牌的没落，品牌有退出市场和萎缩的危险，“老字号”的品牌形象，虽然有很深的文化积淀，但它也意味着一种危机，如果不注入新的元素加以激活，品牌的老化将会影响企业的发展，这时“老字号”企业常采取的策略就是通过品牌延伸来激活“老字号”，维护和挽救该品牌。 　　 　　3．2 增值“老字号”的品牌资产 　　“老字号”通过品牌延伸，一方面。使品牌从单一产品向多种领域辐射，可以增加市场对该品牌的接触面，增加该品牌的市场覆盖率，强化品牌的市场形象，提高“老字号”品牌的知名度，另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，可以提高“老字号”品牌的美誉度，巩固“老字号”的市场地位，Keller和Aaker认为成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感(即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高)、信任感和忠诚感，所以成功的品牌延伸可以使“老字号”的品牌资产不断得到增值。 　　 　　3．3 充分利用“老字号