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RIA在网络营销中的应用 　　顾客体验日益成为了企业网络营销的竞争重点，很多公司都试图建立比以往更为强大的网络应用程序。随着用户对应用程序的复杂性要求日增，现在的web应用程序很难完全满足复杂的应用。用户与今天中等复杂程度的web应用程序交互时，其体验并不能令人满意，这使得公司错失了大量的潜在顾客。为了解决web模型缺少复杂的用户交互、难以建立丰富应用等问题，出现了一种新型的互联网应用程序架构――Rich InternetApplication(简称RIA)。 　　 　　RIA的基本理念 　　 　　计算机应用架构发展历程 　　计算机应用系统架构发展过程中，经历了几次重要改变。在此过程中，客户端的表现功能有起有落(参见图1)，这一过程从大型机开始，到RIA的出现为止。 　　横轴表示系统的丰富性(操作界面、系统功能等)，纵轴表示系统的应用广泛性(系统的使用范围)。RIA最大程度地结合了广泛性和丰富性。 　　 　　RIA的基本理念 　　基于HTML的web的架构缺少功能强大的客户端，所以网站内容的表现形式以及网站与用户的交互功能被约束在一个狭窄的范围之内。RIA具有相对功能强大的客户端描述引擎[1]，它能够提供内容密集、响应速度快和图形丰富的用户界面。 　　简单地来说，RIA就是将互联网应用与传统的桌面应用程序结合，使得互联网应用程序具有界面丰富、交互性强、反映迅速等优点。 　　RIA使用的主要技术 　　目前可以用来建立富互联网应用程序的技术主要有以下几种： 　　(1)Macromedia Flash和Flex。Flash是一个已经成熟的商业产品，它可以在Web网页中引入交互式的图形界面。Flex产品对Flash增加了一个XML描述语言，使得可以编译用户界面，并且能够用Flashplayer来随时进行描述。 　　(2)Java。功能强大，一些相当复杂的客户端应用程序都是用Java编写的。 　　(3)Oracle Forms用来构建以数据库为中心的互联网应用系统的一个成熟的商品化产品。它可以与Oracle数据库和Oracle平台的其他部分及企业管理器紧密集成，并广泛支持对国际化，创建以数据为中心应用程序效率极高。 　　 　　为什么要使用RIA 　　 　　数据调查公司IDC对电子消费者调查访问结果显示，61％的西欧受访??同意在互联网上很难寻找产品，同时有超过60％的受访者都曾因线上购物时的“不良”经验而失去信心。该访问调查的结论是，如要提高互联网购物实际交易比例的话，大多数的购物网站必须加以简化网站导航和体验。 　　 　　网络营销中顾客体验的重要性 　　消费是一个过程，“体验”是顾客在消费过程中的感受。消费“体验”将长时间保留在顾客的记忆当中，良好的顾客体验有助于提高顾客的忠诚度，相反，糟糕的体验会让顾客放弃原来的选择。 　　在网络环境中，顾客可以很方便地在商家之间跳转，并且几乎没有任何成本。一个给顾客带来较差体验的网站往往会让顾客失去信心，一份对网上顾客的调查报告指出，当对正在浏览的网站不满时，有66％的人会立刻转向其它同类网站(Forrester Research，2003．)。 　　 　　RIA可以解决现有web应用程序在顾客体验上存在的不足 　　基于HTML的应用程序之所以变得流行是由于应用系统的部署成本低、结构简单，RHTML易于学习和使用。但是，某些应用系统并不完全适合采用HTML技术。复杂的应用系统可能要求多次提取网页来完成一项事务处理，这往往导致交互效率低得无法接受。 　　如果使用RIA，将会有很大改观。让我们构想有这样的一个订购系统，所有的操作都可以在一屏中轻易完成，用户可以很自由地配置自己所需要的产品，每步操作都能够立刻得到回应，如即时显示产品的外观。价格、库存情况等，并且顾客看到的产品也能够立刻下订单购买，这种更加人性化的订购系统将给用户完全不同的体验，交易行为则更容易发生。 　　 　　RIA可以提供更好的顾客体验，并帮助企业获利。 　　1．RIA改善了与顾客的交互过程 　　对顾客来说来说，如果订购产品需要跳转很多个页面无疑会让人感觉烦琐而枯燥，很可能半途就会放弃购买。RIA改善了与顾客交互的界面和流程，使得顾客能够更方便快捷地完成订购。 　　2．RIA为顾客提供了更多产品的选择 　　一个网站能否吸引浏览者并最终引至购买，有个很重要的因素就是所罗列产品的丰富程度。传统的web应用通常只能够将有限的产品展示出来供顾客选择。例如出售茶杯的网站上通常只展示某个型号某一种颜色的图片，其他颜色的就只能凭想像，这会使得顾客在买与不买之间犹豫不决。 　　使用RIA可以为企业部署一个优秀的产品配置系统，顾客可以自由地选择他们要购买的产品的属性并立即得到最终效