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重组与改革探寻自律型的广告行业发展路径 　　摘要：文章探讨了我国广告业监管体制存在的弊端以及改革发展的途径。 　　Abstract: The article has discussed our country advertising industry supervision system existence malpractice as well as the reform development way. 　　关键词：广告　改革途径 　　Key words:Advertisement; Reform; Way 　　 　　自从改革开放以来，我国广告业迅速恢复发展，经过一段时间的整改以及完善，逐步形成了以政府监管为主、行业自律为辅的“政府主导型”广告监管体制。目前世界绝大多数国家的广告界盛行以行业自律为主的“强社会，弱政府”的体制，而我国确是“大政府，小社会”机制的典型代表。 　　实践证明，这种体制基本上适应我国国情以及广告市场的管理发展需要。但不可否认，由于政府的“泛行政化管理”，这种体制也存在一定程度的弊端，亟待改善。相较于国外，这种体制最大的软肋就在于广告行业自律的弱势地位，其中典型代表就是消费者权益保护协会的“功能缺位”与行业操作环境间的落差，这也成为了制约广告行业健康可持续发展的瓶颈之一。 　　 　　一、温和改革，由下至上的“民间化整改路径”――对实际环境的流变与适应 　　 　　纵观全球广告行业管理体制的流变过程，由下至上的“民间化路线”一直是主流趋向。尤其在我国加入WTO的背景下，“民间化改革”再度进入受众视野，成为行业自律通道的热门有哪些信誉好的足球投注网站词。通过组织机构、运作模式的民间化，建立获得全行业认可的行业自律合法程序，成为最终意义上纯粹的独立民间机构，发挥行业自律的真正作用。 　　⑴成员改革：广告行业自律团体的组织机构民间化 　　变“自上而下”为“自下而上”。工商行政局不再以官方意志负责组建行业自律机构，而是让市场主体――广告主、广告公司、广告媒体乃至学界以及法律界人士多方参与，资源整合，自觉自发地组建行业自律机构，确保来源的广泛性与权威性；在领导格局方面，工商行政管理局不再委派或指定任命行业自律机构的领导班子，而是从人性化角度出发，通过民主程序，从从业人员与权威人士中产生，确保自律组织的代表性与独立性。 　　⑵不受操纵：广告行业自律团体的监督功能独立运作 　　在符合法律法规的要求以及接受政府部门的指导和监督下，广告行业自律机构通过合法章程，指定指导行业自律的可执行性细则与配套条款，借鉴西方广告业发达国家经验，成立分管不同类别广告的下属机构，以“专业的、权威的、独立的”第三方机构面貌出现，负责广告监督与投诉案件的处理与仲裁。随着组织的不断发展成熟，逐步接替工商行政管理部门的职责，行使委托的广告监管职能。 　　⑶师夷长技：广告行业自律团体的运作机制民间化 　　广告行业自律组织要想真正发挥作用，必须自发自觉地将自己定位为广告监管的“首道屏障”，从源头过滤违法与虚假广告，微观上监管日常广告行为，宏观上负责调试整体行业的脉络格局。在我国实际国情下，广告行业自律机构应该与政府管理部门分工合作，优势互补，互相监督，相互促进。对于一般性违法广告案件，政府监督行业协会通过自律体制，以行业内部惩戒力量进行督导。对于造成损害重大的恶性广告违法案件，行业自律机构应配合政府执法机关，将案件移交司法部门处理。同时，两者不互相干预对方日常事务。 　　 　　二、行政“越位”，自律“缺位”――广告行业自律组织何时对政府部门“断奶” 　　 　　⑴广告行业自律“缺位”溯源――源于“权利本位”的体制性障碍 　　真正明智的政府其管理方式是“有所为，有所不为”。在中国经济高速发展面临世界经济危机的“急刹车”时，从整体经济态势考虑，政府有更多的工作要去做，大包大揽不仅分散政府精力，还会有损广告行业自主性，长期对政府处于高度依赖的“哺乳期”。因此，“断奶”一步势在必行。 　　但这一步为何迟迟不曾迈出，原因在于内生性的体制障碍：政府部门替代了广告行业自律，阻碍了行业自律组织的发育；广告行业自律组织先天发育不足，加之资金来源没有独立性，从而更加依赖政府，导致政府管理进一步替代行业自律。这种循环怪圈不外乎是孩子迟迟无法“断奶”的根本原因。 　　⑵广告行业自律的“非可替代性”具有政府监管所缺乏的天然优势 　　我国现有的广告监管体系包括三个层面：社会监督、政府监管、行业自律。这三道防御体系如同过滤网一样，保护着广告行业的发展与广告环境的洁净。社会监督只是对于信息渠道的监控，仅仅只是作为补充支持作用的存在；虽然政府监管处于主体部分，但行业自律由于其自发性的道德约束、低廉的控制成本，具有不可替代的优势。大量行业规章将在从业人员的日常