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跨文化广告传播中的中国元素 　　【摘要】经济全球化背景下广告的跨文化传播已是现实。“中国元素”是全球化时代中国经济、政治、文化发展的产物,是历史和现实中中国精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等的综合反映。在跨文化广告传播中充分运用中国元素,重塑中国文化的魅力世界,这是历史的呼唤,更是现实的需要。 　　【关键词】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化 　　 　　广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。 　　 　　一、跨文化广告传播的内涵 　　 　　每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外。广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础。文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形色色的价值观也都根源于文化。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费。 　　广告传播文化,同时广告也改变了文化。现今广告已成为创造文化的重要方式。一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化。制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序;公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态;政治选举广告则参与政治制度,作用于社会民主建设。观念层面上,广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性,它能够潜移默化地影响和改变着??们的世界观、价值观和生活观。总之,广告传播根源于文化,同时广告传播也在阐释与建构文化。 　　跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式,它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动,它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物。多样性的世界决定了多样性的文化,“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要。经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量。全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通,附着在商品及服务上的文化成分越来越高,文化的全球化流动也日益加强,而广告则是文化全球化流动的重要载体。 　　在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下,商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势,消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代,过渡到“质”的满足时代,继而来到“情感”满足的时代。“消费者要求商品不仅具有物质效用,而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求,成为了企业在全球范围内推销产品,传递品牌理念,争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时,也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面。 　　 　　二、中国元素的内涵 　　 　　何为中国元素?改革开放后,中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门。近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等,中国元素走向了世界。中国元素来自中国传统文化,它扎根于中国的社会、历史、文化,它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时代发展的产物。2006年第13届中国广告节上,上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野。2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点。 　　关于中国元素的内涵,目前还没有一个明确的定义。梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案,它是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化的一种载体。”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素,应该是中国独有的,能反