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“渠道为王，勇者胜”化妆品渠道系列讲座——营销渠道管理 渠道为王,勇者胜化妆品渠道系列讲座 营销渠道管理 一 ,渠道管理的定义 渠道管理(Channel?Management)是 指制造商为实现公司分销的目标而对现有 渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司 和渠道成员间相互协调和通力合作的一切 活动. 因此,这里讲的渠道管理是站在制造 商的角度进行的.同时在实践中,由于零 售商在渠道结构中所处的特殊位置(紧靠顾 客,被视为销售终端),公司着手渠道管理 时,会自觉或不自觉地将对零售商的管理 从整个渠道管理中分离出来,销售终端管 理的重要性正日益突出.因此,下文有关 营销渠道管理的讨论将区分这两种渠道管 理,一种是针对销售通路中的中介成员(除 零售商之外的渠道成员)进行的渠道管理活 动,另一种是针对销售通路的末端——销 售现场进行的销售终端管理活动. 二,渠道管理的意义 销售渠道是企业最重要的资产,同时 也是变数最大的资产.它是企业把产品向 消费者转移的过程中所经过的路径.这个 路径包括企业自己设立的销售机构,代理 文/中合品牌广州纵达吴海明阿宏 摄影/广丰 商,分销商,零售店等.对产品来说,它 不对产品本身进行增值,而是通过服务, 增加产品的附加价值;对企业来说,起到 物流,资金流,信息流,商流的作用,完 成企业很难完成的任务.不同的行业,不 同的产品,企业不同的规模和发展阶段, 销售渠道的形态都不相同,绝大多数销售 渠道都要经过由分销商到零售店这两个环 节.为了满足零售店的需求,也为了自己 的利润最大化,很少有分销商只代理一家 的产品,大多数都有自己的产品组合.渠 管理对企业来讲至关重要,关乎企业的 一死存亡. 三.渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括: ①对经销商的供货管理.保证供货及 『,在此基础上帮助经销商建立并理顺销 子网,分散销售及库存压力,加快商品 ]流通速度. ②加强对经销商广告,促销的支持. 沙商品流通阻力,提高商品的销售力, 高资金利用率,使之成为经销商的重要 】润源. ③对经销商提供产品服务支持.妥善 理销售过程中出现的产品损坏变质,顾 投诉,顾客退货等问题,切实保障经销 . 的利益不受无谓的损害. ④加强对经销商订货的处理管理.减 , 因订货处理环节中出现的失误而引起发 不畅. ⑤加强对经销商订货的结算管理.规 :结算风险,保障制造商的利益,同时避 免经销商利用结算便利制造市场混乱. ⑥其他管理工作.包括对经销商进行 培训,增强经销商对公司理念,价值观的 认同以及对产品知识的认识.还要负责协 调制造商与经销商之间,经销商与经销商 之间的关系,尤其对于一些突发事件,如 价格涨落,产品竞争,产品滞销以及周边 市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题, 要以协作,协商的方式为主,以理服人, 及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引 导和支持经销商向有利于产品营销的方向 转变. 从以上简单分析中可见,渠道管理要 求制造商部分参与经销商的经营管理工 作,确保经销商把更多的精力投入到搞好 销售上,使经销商切实感到合作是有价值 的.在实践中,渠道管理切忌认为在自己 的商品市场销货,就可以肆无忌惮,无视 经销商的合理要求,或无理干涉经销商经 营的自主权. 渠道是企业的生命线,在企业实际运 营过程中,对渠道进行管控的关键就是 如何有效地控制销售渠道成本与费用, 同时提高企业的销售业绩,谋求企业的 长远发展. 四.渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两 种不同程度的控制,即高度控制和低度 控制. 1.高度控制 生产企业能够选择负责其产品销售的 营销中介类型,数目和地理分布,并且能 够支配这些营销中介的销售政策和价格政 策,这样的控制称为高度控制.根据生产 企业的实力和产品性质,绝对控制在某些 情况下是可以实现的.一些生产特种化妆 品的大型生产企业,往往能够做到对营销 网络的绝对控制.某国外化妆品公司专门 把中国市场划分为若干区域,每一区域都 有一名业务经理专门负责,业务经理对于 本区域内的分销商非常熟悉,对每一中间 商的资料都详细掌握.通过与中间商的紧 密联系关注市场变化,及时反馈用户意 见,确保中间商不断努力.绝对控制对某 些类型的生产企业有着很大的益处,对特 种商品来说,利用绝对控制维持高价格可 以维护产品的优良品质形象,因为如果产 品价格过低,会使消费者怀疑产品品质低 劣或即将淘汰.另外,即使对一般产品,绝 对控制也可以防止价格竞争,保 证良好的经济效益. 2.低度控制 如果生产企业无力或不需要 对整个渠道进行绝对控制,企业 往往可以通过对中间商提供具体 支持协助来影响营销中介,这种 控制的程度是较低的,大多数企 业的控制属于这种方式. 低度控制又可称为影响控制. 这种控制包括如下一些内容: (1)向中间商派驻代表 大型企