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第四章 网络营销理论与应用 ;学习目标： 1．了解网络营销的定义、内容、功能、理论基础。 2．掌握网络调研的方法与内容。 3．学会使用网络广告营销、许可式Email营销、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销、病毒式营销以及其他基于Web2.0技术的营销方式，并且能够进行深层次应用。 核心概念： 网络营销； 网络市场调研； 网络广告； 许可式Email营销； 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销； 病毒式营销； 博客营销;开篇案例： VANCL凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式于2007年10月正式上线发布，到了2008年每天接到的订单已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。据必威体育精装版的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 是什么力量让一个让名不见经传品牌坐上行业前几把交椅，凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。; 互联网推广对凡客诚品产生很大的效果，下面对VANCL凡客诚品所作的具体网络推广策略进行剖析。 一、网络病毒营销 二、体验营销 三、口碑营销 四、会员制体系 凡客诚品的成功最主要的有两点： 良好的产品+有效的网络推广;第一节 网络营销概述 ;关于网络营销概念的理解： ;二、网络营销的内容 利用网络技术进行市场调查 客户分析 产品开发定位 经营流程改进 销售策略制定 售后服务 反馈改进产品和服务 ;三、网络营销的职能 网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研 ;第二节 网上市场调查;网络市场调查的分类： 与传统市场调查方式一样，网络市场调查也有下面两种分类： 一种是网络直接市场调查，就是在网上直接收集一手资料，如在互联网上直接进行问卷调查，E-mail调查等； 另一种是网络间接市场调查，就是在网上间接收集二手资料，如在不同网站上查找已有的各种资料数据等。 ;二、网络直接市场调查 1．网络直接市场调查的方式 1) 利用自己的网站。 2) 借用别人的网站。 3) 混合型。 4)??E-mail型。 5)??BBS型。 ;2. 网络直接调查的具体步骤 1) 确定网络直接调查目标。 2) 确定调查方法和设计问卷。 3) 选择调查方式。 4) 分析调查结果。 5) 撰写调查报告。 6) 答谢被调查者。 ; 三、网络间接市场调查 1．网络间接市场调查的方式 (1) 利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎查找资料。 (2) 访问相关的网站收集资料 (3) 利用相关的网上数据库查找资料。 ;2. 网络间接市场调查的具体步骤 (1)收集竞争者信息。 (2)收集市场行情信息。 (3)收集消费者信息。 (4)收集市场环境信息。 ;第三节 网络市场与网络消费者; 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较 2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。 ? 手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。《报告》显示，截至2010年6月底，手机网民用户达到2.77亿，在整体网民中的占比攀升至 65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，其中，大约有4914万的网民只使用手机上网，占网民总数的11.7%。移动互联网展现出了巨大的发展潜力。;２.我国互联网用户结构特征 （1）性别结构 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普及程度相对较低。 ;（2）年龄结构 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向中高龄群体所致。 ;（3）学历结构 网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。 ;（4）职业结构 ;（5）收入结构 ;（6）城乡结构 截至2010年6月，农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增幅为7.7%；城镇网民规模达到30492万，占比72.6%，半年增幅为10%。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设