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第一章 网络营销概述 知识目标 熟悉网络营销产生的基础； 掌握网络营销的概念及特点； 掌握网络营销对传统营销的冲击； 理解网络营销与传统营销的整合； 了解网络营销的相关理论。 技能目标 能够结合实际分析网络营销的特点； 能够分析网络营销对传统营销的冲突。 第一节 市场营销理论概述 一、市场营销理论体系的建立 初创阶段 1900—1920年 在理论界进行研究 功能研究阶段 1921—1945年 进入了应用研究阶段 现代市场营销学形成和发展阶段 1945—1980年 更深刻、更广泛的方面发展 营销扩展阶段 1980—1990年 营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动 营销创新阶段 1990年以后 新视角、新理论、新体系 二、网络营销理论基础的形成 互联网的发展是网络营销产生的技术基础 信息的需求和传播模式发生变化 消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础 满足消费者的需求，是市场营销的核心 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 市场的性质也将趋于多样化、个性化 第二节 网络营销的概念及特点 一、网络营销的概念 网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式 注意 1．网络营销不是网上销售 2．网络营销不等于网站推广 3．网络营销是手段而不是目的 4．网络营销不局限于网上 5．网络营销不等于电子商务 6．网络营销不是孤立存在的 第三节 网络营销与传统营销的关系 一、网络营销对传统营销的冲击 对营销战略的冲击 消弱规模经济 市场细分精细化 市场竞争的重心转向品牌、企业文化 对营销组合策略的冲击 对标准化产品——个性化 对定价策略 ——标准化或价格差缩小 对广告策略——多样化 对营销渠道——“一对一” 网络营销与传统营销的整合 实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。 案例分析：服装网络营销典范：凡客诚品 顾客概念角度 重视有哪些信誉好的足球投注网站引擎 产品概念角度 产品的定义扩大 营销组合概念角度 实现“4P”与“4C”的充分结合 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。 传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导 从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。 第四节 网络营销的理论创新与发展 一、整合营销理论 整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 注意 强调“以客户为中心”