成功企业市场营销计划（DOC 7页）.docVIP

成功企业市场营销计划 这里通过日立录像机1989年市场营销企划案来说明成功企业是如何完成市场营销计划过程的。由于市场成长迅速，起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立公司选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道，加上日立公司的低价和促销性的折扣使得日立公司在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是喜极忧来，现在盒式录像机市场已经趋于成熟，并且竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立公司面临严峻的形势，应在市场营销方面不断进行改革，以求能在盒式录像机市场上生存下去。 为此，该公司制订了如下营销计划。1、目标 销售额：22000万美元 毛利：5700万美元 毛利率：28%? 净利润：600万美元 市场占有率：6.3% 2．销售历史资料 盒式录像机销售趋势表单位：百万美元 时间 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 市场销售额总规模? 3200 3500? 3360 3500? 3600 日立销售额? 205 ?224? 201 221? 234 日立市场占有率 6.4% 6.4% 6.0% 6.3% 6.5% ?注：表中所有数据都是批发销售额。 3．市场占有率发展趋势 盒式录像机市场占有率趋势表 1986年 1987年 1988年? ?1989年? 1990年 美国无线电公司? 12．0％ 12．1％ 12.0％ 12．0％ 12．1％ 索尼公司? 11．4％? 11．6％? 11．7％ 11．7％ 11．7％ 泛美音响公司? ?10．7％ 10．8％? 10．9％? 10．8％? 10．8％? 夏普公司? 9．8％ 9．7％ 9．8％ 9．4％ 9．4％ 三洋公司 7．0％? 7．1％ ?6．7％ 6．6％ 6．6％ 弗西尔公司? 7．8％? 6．8％? 6．4％? 6．3％? 6．4％? 马格拉音响公司 6．8％? 6．7％? 6．4％? 6．3％? 6．3％? 日立公司? 6．4％? 6．4％? 6．0％? 6．3％? 6．3％? 色丽丝公司? 6．0％? 5．8％ 5．5％ 5．8％ 5．8％ 4．综述 盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能要提价。而激烈竞争的市场和韩国低价盒式录像机如三星与金星的进入市场似乎不是提价的主要原因。然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，他们很可能迅速地向市场渗透。此时若日本公司提价岂不是给自己帮了倒忙，使韩国人有可乘之机?日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一向是十分成功。正因为如此日立公司在韩国产品面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢?实际上，直到韩国出口产品涌入美国市场之前，日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是最低的。 在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的，美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店展开了相互撕杀。 日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却似乎值得怀疑。由于韩国竞争者的涌入以及零售商已习惯的和正在提出的更高折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。 5．竞争形势 因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。索尼和泛美音响公司——这两个公司都建立起了超一流的质量形象，它们的产品都在著名商号里溢价销售，几乎没有折扣。 美国无线电公司和马格拉音响公司——长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。 弗西尔、夏普和三洋公司——在电子消费品市场上，这些公司是第二流的。它们既没有像索尼或泛美音响公司产品那样一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点割让大量的折扣。 金星和三星公司——这是两家韩国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。韩国产品的价格比所有其他公司产品的价格都低，这是日立面临的真正威胁。 6．价格对比 为了便于比较，可以以盒式录像机的中等价格进行分析: 索尼410．00 泛美音响公司410．00 美国无线电公司390．00 马格拉音响公司380．00 色丽丝公司370.00 弗西尔公司360．00 夏普公司360．00