[汽车行业] 2008年一季度汽车营销战略创新研究报告（DOC 15）.docVIP

　　导言：自主品牌成长中的快乐与危机并存 　　随着中国汽车市场连续多年以高于20%的速度高速增长，中国自主品牌汽车也实现了实现了快速发展，然而这种发展基本上是以低价格为核心竞争手段的增长，随着国内汽车市场竞争的加剧和各种原材料成本的不断提升和外资品牌价格的不断下降，自主品牌的这种增长将难以持续。从2007年开始，自主品牌汽车就开始遇到了巨大的增长瓶颈：奇瑞汽车以东方之子为代表的中高端车型经过多年的打拼始终难以实现突破；吉利汽车推出三大新车型，在高端市场上基本上没有建树，新车型的价格体系又回归到了以前的状态；红旗回归高端后，高调推出的红旗HQ3每个月销量也仅有几百台… 　? 中国市场学会营销专家委员会在各位委员的支持与帮助下，从2005年到现在，连续推出系列的汽车营销战略创新研究报告。2007年度的汽车营销战略创新报告中，我们曾经提出了中国汽车营销价格战“毒品效应”的观点，即中国汽车营销过度依赖价格战，而形成了离不开价格战的局面，然而随着原油价格、原材料成本、人力成本的不断上涨，价格战实事上已经走到了尽头。针对当前中国自主品牌汽车的发展瓶颈问题，我们专门推出了本期“价格战尽头的中国自主品牌汽车品牌营销创新战略”，与汽车业界人士共同探讨中国自主品牌汽车品牌创新与发展的问题。 　　一、 当前中国汽车市场发展现状分析 　　1、 汽车增长速度减慢，轿车增速下降较为明显，处于04年以来的最低水平 　　虽然一季度中国汽车仍然保持在20%以上高速增长，但是增长速度已经表现出明显的减缓迹象。从05年到08年的4年时间里，整体汽车市场的08年增速应该是排在第三位，也就是低于06年和07年的增速，其中轿车和MPV的增速下降较为明显，其增速处于04年中的最低水平，尤其是MPV的增速处于接近零增长状态。在当前宏观经济环境的影响下，中国汽车市场有可能重新回到04年和05年的增长水平。 　　 图1：历年汽车大类车型走势对比 　　资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告 　　2、 轿车消费结构出现明显的升级现象 　　随着人民收入水平的提高，轿车价格的不断下降，5年前10-12万元一线的中级轿车的价格已经下降到目前的7-8万元一线。在这种背景下，轿车的消费结构也在不断的长级，轿车的需求在向排量大型化发展，这也是近年来小排量汽车市场份额快速下降的原因，08年1-3月，0.8-0.9升的轿车需求仍处于快速下降中，与此同步的1.0-1.1升车型也处于严重的萎缩状态。这些需求主要转移到1.5升和更高的级别；同时2.0排量的需求也出现向1.8T和2.3-2.5排量转移的趋势。 　　 图2：历年轿车各排量市场构成分析 　　资料来源：2008年第一季度汽车市场分析报告 　　3、 中国汽车市场成为各汽车巨头的战略性市场，竞争将更加激烈 　　中国汽车市场庞大的规模和快速的增长速度，使国市场将成为全球汽车企业参与全球竞争的战略性市场，而今年前三个月，北美市场整体下滑接近8%，欧洲、日本等汽车市场也无一例外地进入了“滞涨”状态的，中国市场成为各大国际汽车巨头实现增长的救星。 　　另外一方面，国外汽车巨头在中国汽车市场的角力中，完全有可能借助中国市场的巨大发展空间和独特的市场需求，改变其在国际汽车市场中的地位，实现全球性的突破。为此，通用、丰田、福特、大众等跨国公司已经开始加大力度开发中国市场。 　　大众汽车集团(中国)公布，3月份该集团在中国的单月新车零售量首次突破10万辆大关。大众汽车集团第一季度在中国市场的新车零售量增长了32.5%，达到268200辆。2008年第一季度福特汽车公司的中国销量再度稳步上扬：旗下各品牌产品的总销量达到了90791台，同比增幅47%，再度超越行业平均增长水平。 　　在这种背景下，中国市场汽车的战略性地位已经更加突出，近年来各在汽车企业已经在中国市场纷纷投入巨资，一旦中国汽车市场增长速度下降，各汽车企业市场份额之间的竞争将更加激烈。 　二、 在中国汽车市场发展不同阶段，自主品牌汽车营销特征 　　1、 中国汽车市场初步竞争阶段，自主品牌采取低价格进入策略 　　2003年以前，中国汽车市场基本上处于初步竞争阶段，在这一发展阶段中，自主品牌汽车基本上都是通过模仿和低价格切入市场的策略进入汽车市场的，并由此形成一定能够的生存与发展基础，如奇瑞通过模仿捷达生产出奇瑞汽车，然后以低于捷达近5万元的价格进行销售；吉利最初以“造中国买得起的好车”为理念，从3-4万元的车着手切入汽车市场。通过低价格进入，自主品牌汽车积累了一定的基础。 　　2、 中国汽车市场充分竞争阶段，自主品牌汽车通过产品优势+价格优势策略实现发展 　　2003年以后，中国汽车市场进入第二阶段，即充分竞争阶段，单一的低价格策略在这时已经很难奏效，这时一批低价的自主品牌汽车开始出现