现代照明企业市场营销战略研究.docVIP

现代照明企业市场营销战略研究 ——基于欧普企业案例分析 研究团队：11级六系会计1班 周丽娜（20110602142）苏瑞（20110602125） 孟梦（20110602120）姜晓倩（20110602112 ） 著名管理学学者德鲁克曾说：“现代企业最重要的职能有两个，一是创新，二是营销。”对于市场营销，定义主要有三类：一是将其看做一种为消费者服务的理论；二是认为它是对社会现象的一种认识；三是将市场营销看作生产和市场的联系。【1】下面我们就基于欧普照明的实例来谈谈市场营销对于企业的重要意义。 一．案例题目 照明行业本土企业中，欧普和雷士是两个仅有能与外资品牌抗衡的企业，但是他们的发展方向和成长路经却表现了完全不同的个性。下面主要针对照明领军企业——欧普企业的具体分析来阐述我们对企业市场营销策略应用的一些看法。 二．企业介绍 【2】 “入行期”（1996年—1998年）： 1996年初，王耀海带领八个工人开始生产灯具，半年后，注册了广东欧普照明有限公司；第二年8月，投产吸顶灯；1998年中期，欧普率先发动价格战，为其成长奠定了较高的市场基础；后又抓住产品质量这个核心点，率先提出品质优先，一举树立自己优质优价的市场地位和行业形象。 “企业定位期”（1999年—2000年）： 1999年购置厂址，建设厂区；2000年6月23日，第一间办事处成立；2000年8月，成功注册“欧普”商标，创立了欧普品牌，确立“品牌经营”原则。 “打造企业规模基础期”（2001年—2004年）： 2002年荣获广东省著名商标，广东省名牌产品，节能灯国家免检产品等荣誉；2004年，在迪拜开设分公司，迈出向海外市场扩张的一大步，并且世界品牌实验室授予其“中国最具品牌价值500强”荣誉称号，作为照明行业唯一入选企业。 2005年至今的稳定发展阶段： 2006年，荣获中国名牌产品，成功引进ERP项目；2007年，欧普照明被央视金牌经济栏目《对话》栏目授予最具“领袖气质”的年度雇主称号。 三．欧普企业市场营销的成功经验 1、独特的经营模式：第一，以终端经营为核心，故称终端零售 销管理模式。欧普以自营专卖店、非自营专卖店（含五金、建材、装修公司）、大型超市、百货店、家居超市以及县、镇级专卖店的终端整体形式存在；第二，区域运营商营销公司化；第三，欧普公司、区域运营中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化；第四，欧普品牌、业绩最大化。【3】 有差异，才有竞争力：欧普的产品策略是非常富有特色的，沿着“节能起家→切入家居照明→聚焦吸顶灯→扩大家居产品线→延伸商业照明”的轨迹前进。?欧普创业初期也是跟风而行，随着市场的不断扩大，需求多样化，企业资源被严重分散，生产效率下降，市场运营无力。对此，欧普果断地放弃了多品项发展的诱惑，将核心资源集中在吸顶灯品项的生产上。事实证明，这种市场集中化的策略是欧普能够从众多企业脱颖而出的关键所在。 准确定位：众多企业都在谈论定位，可是真正要实施几乎都不知其所以然，究其根本还是在于没有真正理解定位的涵义和价值所在。定位应该是一种思考的逻辑和方式，是行动的出发点；放到企业经营发展的层面来看就是，企业要明确自己在行业发展、市场竞争中所处的位置及现阶段的资源状况，在这个基础上思考企业经营发展的方向和出路，设定企业发展的目标，然后再调动相关的资源去实现企业发展的最终目标。 注重品牌效应：遍阅欧普的宣传片及广告，可以发现欧普的宣传围绕一个中心“专注于创造光的价值，让人类感受光的无穷魅力”【4】，打造欧普家居照明的整体形象和奢华品味。通过实际的市场检验证明，欧普家居照明的形象已经被市场和消费者所接受，欧普家居照明产品进入了良性的市场运营状态。此外，欧普还结合实际照明应用场合，设计系列产品，选择了从吸顶灯所在品类的家居照明入手，利用欧普的品牌影响力横向开拓市场，【5】一方面利用了吸顶灯强势的品牌担保解决了品牌延伸的课题，另一方面也避免了渠道成本的增加，提高了渠道运作的效率。? 适合的市场细分，实现市场的选择性专业化：?家居系列产品保持行业领导地位的步伐，迈向高、精、尖；细分LED照明市场，工程系列产品从无到有，成为行业领导者；电工系列产品随后推出。欧普在短期内专注于节能灯、电子件、吸顶灯和室内工程照明灯具等核心产品。而与此同时，众多照明厂家仍然为单一品牌的发展而苦苦寻求出路，根本无力进行产品和品牌延伸。 随着欧普在细分市场的成功，品牌和产品在行业取得了领先的地位，但是不可避免要面对细分市场容量的瓶颈问题。如何突破发展瓶颈，这是欧普要上一个台阶需要思考的课题【6】。?欧普的选择是：突破细分市场，向其他照明品项发展。随后，欧普照明又在家居照明的基础上开始向商业照明延伸，要生产经营效益好且有战略意义的产品。虽然目前的市场成果不够显著，但是相信在这种清晰的产品延