2014 MBA 战略管理3.pptVIP

战略管理 程兆谦 副教授，博士后 浙江工商大学 简单回顾 企业为什么要追求 独特性（差异、与众不同）？ 它的意义和价值？ 市场结构的改变 在市场竞争的前提下 Block Diagram 一个修正/扩展 战略定义 战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。钱德勒，《战略与结构》（1962）。战略的形态轮廓。 战略的实质在于与众不同。战略就是创造一种独特、有利的定位，它意味着精心地选择（设计）一组不同的活动来传递一组特定的价值。波特，《什么是战略》（1996）。战略的实质内容。 今日主题 there are three potentially successful generic strategy approaches to outperforming other firms in an industry: 1.??overall cost leadership，总成本领先 2.??differentiation，差异化 3.??focus，聚焦 总成本领先战略（Total Cost Leadership） 企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 总成本领先战略如何实现？ 规模经济：大规模采购、生产、营销，通过规模经济来降低成本，前提是产品的简约化、标准化设计； 新技术应用：通过运用新技术来降低成本（材料、生产成本、营销成本等）； 系统优化：最大限度减少核心活动之外的开支，包括研发、服务、推销、广告等；有时扩张到企业之外； 外包、纵向一体化等…… 总成本领先战略典型案例之1 格兰仕 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。 1992年，进入微波炉行业； 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商； 2001年，全球产销量飙升到1200万台； 至2006年，连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 总成本领先战略典型案例之2 亨利·福特的T型车 自1908年10月1日第一辆T型车交货以来，直至1927年夏天T型车停产，共售出1,500多万辆。 在1920年代，全世界一半以上的注册汽车都是福特牌。 在20世纪世界最有影响力汽车的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。 汽车装配流水线 受屠宰场启发； 到1914年，可以在93分钟内生产一部汽车； 起初售价是825美金，同期其他车型售价通常为2000至3000美金。到了1920年代，价格已降至290美元。 总成本领先战略典型案例之3 1968年，美国西南航空公司在得克萨斯州成立，创始资金仅有56万美元 ，创始人是凯勒。 今天： 它的价格通常是同样航线的1/3到1/5。 创造了全球航空界30余年持续盈利的记录。 客户定位和价值主张：为私人旅行和小公司商务旅行人群提供短途航空服务，提供快捷便利、安全和低价格的价值。 “世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航的航空公司。” How？ 航线选择：只提供中等城市之间点对点、短航程航线，并且不与其他航空公司形成联运服务； 机场选择：选择二流机场 机型选择：只拥有一种机型波音737 ，包括二手飞机； 提高飞机使用率 高频率，多班次，最短的航班轮转时间（11次起落，12个小时，转场时间15-20分钟）； 降低服务成本 没有头等舱，只有经济舱 没有固定座号 不提供餐饮 通过电话订票/自动售票机 人员数目少而精干，相互帮忙 每架飞机只需要90个人就可以 每人平均每年服务2400名旅客 ,流失率低于5% “只要在我有生之年，就不会雇佣 良好的公司氛围（幽默、热情） 战略独特性的最大敌人？ 内心的欲望外部的诱惑！ 最大考验? 自己是否经得起诱惑！ 总成本领先战略典型案例之4 宜家家居 IKEA 1943年创建于瑞典，创始人是英格瓦·坎普拉德 在全球43个国家，共有180家连锁商店，雇佣员工7万多名,全球最大的家居用品零售商。 在欧美等发达国家，定位是面向大众的家居用品提供商，“低价格、精美、耐用”； 在中国的目标客户是“想买高档货，而又付不起高价的白领” 。 在我们身边，还有哪些企业成功地利用了“低成本”武器？ 我们能在理论上完整地归纳/预测可以在某些行业中出现特定类型的总战略领先战略吗？ 总成本领先战略的风险，或者是否存在某些适用条件？ 谢谢！ * * 一到两个卖家统治了市场 少数卖方主导，产品异质，不能自由进入 消费者偏好，产品有差异，信息不完全，一定的定价能力，自由进入 大量参与者；产品同质化；信息透明；价