必修四读本：《李贺小传》、《魏公子列传》.docVIP

《做广告人还是做诗人？》大概是我刚到公司的第五天吧，创意总监语重心长地对我说：“小刘啊，你面临的问题，就是尽快从一个诗人蜕变到广告人……” 　　今天有胆子来谈这个问题，是因为我相信自己蜕变了，而放眼望去，有那么多兄弟姐妹还在犯错。 批判：广告的诗化　　毛主席教导我们：要勇于开展批评与自我批评，所以，批判从我自己开始。 　　大三那年，比利牛仔专卖店让我设计两期平面广告，在会计专业课上咬着笔杆苦想了一个小时，写下下面的文案：“在一个美国西部小镇，牛仔比利是永恒的话题，他闪着冷光的独眼，他让死神吃惊的拨枪速度，他经常光顾的天堂酒巴，他烈焰红唇的情人……” 　　老板和我一样，喜欢看美国西部片，喜欢先锋文学，没费多大力气就说服他采用我的文案。 　　结果呢，很不好意思，这广告并没有帮他卖出牛仔服，白扔了钱，（除了在大学校园贴出的几张海报引起了几个穷学生的购买兴趣外。）他气得在电话里大骂，振得我耳膜发痛。 　　那时，我多么迷恋在广告里摆弄文字和意象，就像为我心爱的女孩写情诗。然而，我没有想过，那个城市的年轻人，也就是我广告的目标受众，迷恋的是麻将、桌球、肥皂剧、迷恋的是俏姑娘和帅小伙，就像中国内地的任何一个城市。当时写完这篇文案，我还傻不拉叽觉得特爽，而事实证明是抛错媚眼表错情。 　　大学时代，我一次又一次犯着这样幼稚的错误：“人们都在爱情，而我在孤独，在月光下喝着百冰啤酒”，“我套一袭蜜雪儿暗花长裙，穿过解放路的车水马龙……在男人如网的目光里，我是自由的鱼。”……遗憾的是，每一条漂亮文案的寿命都没超过一个月，我只能归结于红颜薄命聊以自慰。 　　承认自己的错误是毕业一年以后的事，这让我心里很不好受，直到看到某个曾让我非常崇拜的4A公司，也会犯与我同样的错误，才稍稍有点心理平衡，那是中国银行的一个电视广告，我只记得整个画面好像是竹子，还有几句像禅宗心法的文案。多么富有内涵的广告啊，不过这内涵有几人能看懂？至少我，以及水平比我高的一些朋友都没看懂，“放个屁还闻不出到底是什么味儿，这不是蒙人嘛？”一位朋友看了广告后颇有点愤愤不平。 　　像这种朦胧诗样的广告还少吗？别出心裁的优美画面，玲珑剔透却不知所云的文案，再加上小得不能再小的Logo。一边费尽心机要测验消费者的智力和耐心，一边又媚眼丝丝想博得他们的欢心，想想看，高高在上的主考官会获得考生的喜欢吗？做梦去吧！ 　　还有很多人都在顶礼膜拜意识形态的作品，津津乐道那充满灵气和思维张力的文案，后现代色彩的构图。这实在让人想不通。醒醒吧，亲爱的同志们。 　　不能否认意识形态在台湾的成功，但是——如果意识形态在台湾是金缕玉衣，放在内地就是一块裹尸布。太难听了是吧？换个说法，如果意识形态在台湾是金子，把它搬到内地就是一块的石头，一不小心就砸断你的脚趾。千万不要被意识形态弄的那么自卑，最终找不着北。 质疑：广告人是诗人吗？　　广告人是诗人吗？相信每个人都不屑回答这个问题。可让我们无法回避的是，在诗人们日益潦倒，酸文假醋地抱怨诗歌市场日益没落的今天，还有这么多广告人在商业领域干着诗人的事情：把文字、意象、影像玩弄于股掌之中。远在天边的广告大奖，让他们无休无止地意淫。 　　我不知道广告人里有多少曾经的校园文青，反正不在小数；我也不知道到底有多少“文艺流毒”还在影响着这些人，反正中毒还不浅。 　　广告人到底是不是诗人，或者说，应不应该是诗人？还是让我们以下三点来考察。 　　第一：广告人和谁说话？ 　　诗人更愿意和灵魂对话，和虚无的宇宙对话。而我们，谁都知道，我们和消费者说话。不同地域有不同的消费者，不要振振有词说什么人性的共同点。中国消费者是什么构成？8亿农民外加几亿平凡市民，以及一小撮社会精英。农民们暂时不是消费主力，不代表永远都不是，随着中国的改革发展，他们也许将是我们主要的对话者；在剩下的人里，90%有着农民的纯正血统——三代之内必定出身于农民。这就是中国特色，无法回避，也无需回避，不尊重不了解中国民众也就无法和他们对话。 　　毛泽东就是一个伟大的广告人；同时他也是一个伟大的诗人。他是历史上最了解中国民众的，从湖南农村调查开始，他就知道中国人需要什么，什么最能打动他们，也知道他们能听懂什么，听不懂什么。看看毛选的文章，每一篇都是多么好的广告文案。但他的诗不是写给民众看的，更多的是自我胸襟的抒发，你能想象他用《沁园春》来写《反对自由主义》？ 　　与此对应的是，中学历史课本上有这样的故事：五四之后，很多爱国学生从象牙塔走出来，来到田间和工厂，了解民众疾苦。大学生问工人师傅：“生活丰富不丰富？”工人师傅瞠目结舌、骇而疾走。——听不懂啦，同志们。 　　我无意将历史与现实等同起来，然而，那么多欲说还休的文案、那么多美伦美奂的画面，凭什么想让