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引例：你有几双运动鞋？ 为什么要进行STP? • 消费者的需求是多种多样的（heterogeneous）. – 如何满足人们的不同需求？ – 我们是否应该去满足所有消费者？ – 如果不能，我们应该集中满足什么样的消费者？ – 我们应该如何运用营销组合去赢得这些消费者？ 2 1.市场细分 细分市场的识别 • 市场细分是把需要不同的（heterogeneous ）市场划 分为界限清楚的几部分的过程，每个部分由一组具有 地理细分 地理位置，城市大小，人口密度，气候 相似需要和需求（homogeneous ）的消费者组成。 人口统计细分 年龄，性别，家庭规模，家庭生活阶段， 收入，职业，教育，宗教，人种 心理统计细分 人格特质，生活方式，社会阶层 行为细分 使用比例（如，80/20 规则），利益寻求 3 地理细分 人口统计变量 • 将市场划分为地理单元，例如国家、地区、省、城市或社区。 • 人口统计细分可以根据年龄、家庭规模、家庭 生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、 • 可测量与可获得 族裔、世代（或辈分）、国籍等变量，将市场 • 中国：经济发展水平差异导致了非常明显的地区差异（与美国相 划分为不同群体。 比，中国与欧洲更相似） • 举例：宝洁公司 • 最通行的做法 CR-Asia 消费者的需要、欲望、使用率以及对产品、品牌的 偏好通常与人口统计变量密切相关； 人口统计变量比较容易测量，即使目标市场采用非 人口统计变量描述，企业仍需要结合考虑人口统计 变量进行分析。 1 举例：年龄