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品牌学基础主讲：雷华雄2010年六月品牌释义（一）品牌的定义： 包含了品牌主体的品质、价值、利益等一切无形资产的全息缩影，它是主体与客体相互作用的产物。包括品牌的外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等，对于企业来说，品牌是用于识别某种产品或服务的一种综合信息，并与竞争者区别开来。品牌释义（二）牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌的作用（一）产品或企业的核心价值的体现识别商品的分辨器质量和信誉的保证企业的摇钱树品牌的作用（二）聚合效应光环效应磁场效应核裂变效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应品牌的特征品牌是专有的品牌品牌是企业的无形资源品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 品牌的种类根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据品牌来源划分 根据品牌的生命周期长短划分 根据品牌产品内销或外销划分 根据品牌的行为划分 根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的本体特征划分 什么是品牌学？品牌学，广义上亦叫品牌科学，它是研究品牌的结构及其运动的基本规律的一门科学。它是一门边缘科学，是营销学、管理学、形象学、广告学、系统工程、结构学、心理学、传播学、符号学、现代物理、自组织科学、模拟仿真技术、领导学、信息科学……等诸多学科交叉而成的一门交叉科学。它是一门方法论科学，它着重研究品牌锻造及传播管理、运营的基本原理，为各行各业的品牌建设提供方法论工具与指导。它是一门应用性科学，它来源于商业实践，它重在实践、应用，它从实践中吸取灵感翻过来为有效地经营品牌提供理论依据。它是一门综合性科学，既研究个人品牌的机理，也研究企业城市、地区、国家甚至国际品牌的运作机理。 品牌科学的结构品牌哲学品牌艺术品牌原理品牌方法论品牌技术品牌工程与实践6个层次CBD品牌模式（一）　C：策划（Consulting）即，品牌需要策划，要出名牌更需要策划。 　B：行动(Behavior)即品牌不只要说，更要行动起来去做，去实践。 　D：传播（Disseminate）家门之内无品牌，品牌既要策划，更要去做，而且关键还是去传播。 CBD品牌模式（二）CBD品牌模式（三）CBD品牌模式（四）CBD品牌模式（五）CBD品牌模式（六）解剖品牌解剖品牌（一）品牌的本质——质量　1. 设计产品时要考虑到顾客的实际需要 　2. 建立独特的质量形象 3. 随时掌握消费者对质量要求的变化趋势 4. 产品便于使用 　5. 倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出 解剖品牌（二）品牌的支持——服务　1. -树立“品牌就是服务”的意识 　2.对于“顾客至上”的理解 　 3. 完美服务是留住顾客的奥秘 　4. 不可忽视的包装服务 　5. 系统完善的售前、售中、售后服务 　6. 优化服务措施，加强培训工作 解剖品牌（三）品牌的脸面——形象 　 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。 解剖品牌（四）品牌的依托——文化 　文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联，在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。 解剖品牌（五）品牌的基础——管理 　品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。 解剖品牌（六）品牌的活力——创新1. 树立创新意识，贯注人文意义 2. 用科技擦亮品牌 3、“软件”更需要创新 解剖品牌（七）品牌的右臂——广告品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？ 解剖品牌（八）品牌的左臂—