永州异蛇王酒的营销推广方案何梅修.docVIP

永州异蛇王酒的营销推广方案 班级：09市场营销一班 姓名：何梅修 学号：45 目 录 一、前言 二、环境分析 1、政治环境分析 2、经济环境分析 3、消费者行为分析 三、SWOT分析 1、企业的优势 2、企业的劣势 3、企业的机会 4、企业的威胁 四、营销目标 五、营销战略 1、产品市场推广战略 2、业务拓展战略 3、市场竞争战略 六、营销组合策略4P 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 七、行动方案 八、财务分析 九、结束语 前 言 湘、粤、桂三省接壤的永州之野，潇水、湘水贯穿九嶷山、舜皇山、阳明山三大国家森林公园，孕育这片青山绿水千古珍藏。 “永州之野产异蛇，黑质而白章；触草木，尽死；以齿咬人，无御之者。然得而腊之以为耳，可以已大风、挛踠、瘘疠，去死肌， 杀三虫。其始，太医以王命聚之，岁赋其二，募有能捕之者，当其租入，永之人争奔走焉……” 柳宗元在永州写下的《捕蛇者说》、《江雪》、八景八记等名篇。使永州异蛇在全球华人的心目中有很高的知名度 永州异蛇酒是用永州特产之异蛇，配以多种名贵中草药及陈酿粮酒，在历代民间秘方基础上，采用现代工艺，生浸活蛇精制而成。该酒祛风除湿、舒筋活骨，对风湿骨痛、手脚麻木有显著功效，并能提高人体免疫能力。它结合古代的特色，对不同的人有不同的药材，适合各年龄的人。 永州异蛇酒里面的异蛇蛇毒含有高活性抗凝成分，饮用能促进人体血液循环、舒筋活络、可预防心脑血管疾病、，四季饮用，对风湿、类风湿、腰腿疼痛、坐骨神精痛、手脚麻木、口眼歪斜、病愈后或妇女产后虚弱、贫血等有显著功效。本品不含防腐剂、食用色素、香精等，属保健食用酒佳酿，且在密封窖藏下陈放时间越长酒味越醇和。长期饮用益寿延年；强生健体。 环境分析 1、政治环境分析 保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝 隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷 纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲， 南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成 了区域消费习惯。　在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优 势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确 立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统 的竞品研究做一些有益的尝试酒主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长 很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者 产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃； 产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。面向档保健酒，突出针对风湿、类风湿等关节性慢性疾病有很好的铺助改善风湿的功效。 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步 视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。产品结构 以125毫升小方瓶酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距元左右 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。 价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。 　　　策略比较：　竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位 　　　格为 较适合目标群体 中椰岛鹿龟以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价 　 中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价 　　龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上