华茂中心开盘前营销执行方案20120826.ppt

二、线下传播的推广宣传——案场活动 1、9月1日 认筹活动售楼处现场冷餐，同时配合DIY香皂。 2、9月8日 9月9日 售楼处开放，展示项目景观，样板间同时开放，配合模特表演，冷餐，配合拉斯维加斯活动。 3、9月12日 房交会是本案目前来人最高的渠道，持续前期效果较好的形式：派发礼品登记。配合项目看房车，引导至项目地。 4、9月21日-9月23日 摇滚节盛大启幕，配合明星签名领票，吸引大量客户到访。 5、9月30日 开盘配合大型活动。 冲刺与挑战 华茂中心开盘前营销执行方案 一、项目前期回顾 二、阶段性的目标 三、如何实现阶段目标 开盘前营销执行方案 项目前期回顾 积累客户情况 截止2012年8月24日：本案共来访客户530组，C类客户：326组，D类客户：204组。其中C类关注：高层客户202组；小高13组；洋房82组；别墅27组。来电221组：有效客户160组，无效客户71组。目前来访留电客户即视为有效，但目前本区域展示条件不足，项目信息释放不足，所以后期还需通过进一步的约访及价格测试来把握客户的意向。 回顾目前积累的客户，有利于我们发现问题，针对性的做出营销动作。不仅是从项目本身寻找突破点，还要从客户身上寻找切入口。 在认知途径条目中，路过占据主要地位，两次房交会期间本案来人量大量上涨。其他主要途径为外展手段。 其中占比例较大的有路过60%，房交会19%，沃尔玛外展7%，直销派单6%，亲友介绍2%，CALL客2%。 以上为本项目被认知的主要渠道，说明目前本案宣传手段较为单一，没有形成成熟的推广通路。 到访客户认知途径统计与分析 意向高层产品的客户中，通过路过认知本项目的客户最多，共占56%，房交会22%，直销派单及沃尔玛外展各占9%。 其他外展，亲友介绍，工地围挡的客户共占10%； 意向洋房产品客户的主要认知途径为路过占据68%。房交会14%，沃尔玛外展6%，直销派单4%。 目前本案高端产品没有较好的推广渠道，来人认知渠道并未与高层区分。 到访客户认知途径统计与分析——根据产品区分 客户单位性质位居前列：企业工作（39%）、事业单位（21%）、个体（18%）、退休（11%），自由职业（6%）。 客户职位以一般职员为主，占33.08%；其次为中层管理者，占20.42%；创办人、合伙人占16.54%。 由此可见，目前主要客户群体为企事业单位的一般职员、中层和自己经营的公司或生意的老板，这四部分人群拥有较好的经济能力，对居住品质也有较高的要求，与项目定位相符。 到访客户单位性质与职位统计分析 单位 金属研究所 新松机器人 北方传媒 中科院沈阳自动化研究所 烧伤医院 沈阳音乐学院 安华保险 沈阳粮食局 学大教育 国家电网 中街冰点 华晨宝马 辽宁日报社 人数 1 1 1 2 1 5 1 1 1 1 1 3 2 到访客户单位性质与职位统计分析 单位 东大 合众人寿 沈新公司 南航 平安保险 辽宁传媒 大都汇人寿 一大二院 地质勘探 东北软件园 省图 规划大厦 环保大厦 人数 1 1 1 7 1 1 1 1 2 3 1 1 3 根据企事业单位客户进行分类统计。选择出突出企事业单位员工： 南航，沈阳音乐学院，华晨宝马，东北软件园，环保大厦此类企业表现突出。建议后期针对此类企业进行推广宣传。 和平区是本案来人主要区域，进场前期来人一直占据首位，8月开始来人量有所下降。 沈河区，浑南客户来人较多，进场至今保持稳定；同时浑南区域后期到访量上升成为项目主要来人区域。 除主要区域外，铁西、大东、皇姑月均保持来人，总体来人量较为可观。外五县和外地到访客户极少。 未来本案主要推广区域将集中在和平、沈河、浑南三个板块。通过线上媒体出街达到全覆盖效果。 到访客户居住及工作区域统计分析——根据产品区分 到访客户居住及工作区域统计分析——根据产品区分 客户居住区域依然以和平为主，同时工作区域和平客户保持稳定状态。多以临时接待中心周边为主。 浑南，沈河区域来人量保持稳定，外展场的展开增加了浑南区域来人量。目前浑南区域来人有明显上涨。 洋房类客户区域的推广手段将与高层类进行区分，增强圈层通路，后期可开展车友会活动，银行大客户活动等形式进行圈层营销。 在回顾了现有客户的居住、工作区域，扩大项目的影响力是现在关键环节，使华茂中心项目立足和平，沈河，浑南，将影响力辐射到大东，铁西，皇姑，东陵等相邻区域。 从到访客户的认知途径中，可以得出，目前客户主要的认知途径为：路过，直销，房交会，CALL客等主动出击手段，主流媒体推广渠道并未出街。如何针对性的将项目信息传达至目标客群中，保证推广量的输出。将成为下一步工作的重点。 目前到访客户中主要以民营\私营企业的一般职员，企业的中层管理者，及部分企业的合伙人\创办人，个体经营者。就目前分析，继续巩