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数字化时代创意新概念
数字化时代创意新概念 【摘要】数字化时代,广告产业链拓展,广告创意概念随之发生变化。创意打破线性流程,具有受众参与性,能否引起受众主动传播成为广告创意新的衡量标准。广告创意表现需要整合线上与线下资源,把消费者网络生活和现实生活密切地联系起来,形成良性循环,互为驱动。 【关键词】数字化时代;广告创意表现 【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 2007年6月的戛纳国际广告节上,来自联合利华旗下品牌多芬(Dove)的广告片《蜕变》(图一)一举拿下影视广告类和网络传播类两项全场大奖,引起了全球广告界的瞩目。我们简单来分析一下这则由加拿大多伦多奥美公司创意制作的广告,发现有这样两个特点值得注意:一是《蜕变》尽管获得影视广告类大奖,但主要投放媒体却并非电视媒体,而是经由世界最大的免费视频网站YouTube发布的,在一年多一点的时间里获得了超过500万次的点击量。二是《蜕变》广告片的内容诉求站在“反广告”的立场,揭露传统“美体”广告工业的“阴谋”,掀起全球范围内的“真美运动”,用典型的草根话语赢得最大范围的受众认同,还由此引发了观众的主动传播行为,激发了更多观众的浓厚兴趣,通过更多的私人博客、播客平台得到更广泛的渗透。 此则广告也引发了笔者对数字化背景下的广告创意的思考,拟从当今广告产业链的变化、创意新概念及其执行表现以及创意教学观念等几个方面来进行探讨。 图一:多芬广告片《蜕变》 一、数字化时代的广告产业链变化 针对近年来中国广告业内关于广告市场萎缩的悲观论,笔者参与了2007年度的一次关于中国广告生态的调查,发现广告产业链在新媒体等数字技术盛行的今天已经发生了天翻地覆的变化,今日之广告已非昔比。 传统的广告产业以媒体买卖为核心之内容,具备共同的三大特征,即由广告主付费、经由大众媒体传播、试图进行劝服。此三要素如今皆被打破:广告可以经由免费的网络社区发布而不用付费;广告可以不用投放报纸、电视等大众媒体,在媒体多元化的今天,越来越多经济有效的新媒体、小媒体出现,受???相关广告主的青睐;广告也不必苦口婆心地去劝说人们改变态度,劝服这个词,是一方向另一方的劝说,本身就是单向的传播行为,这是前网络时代(工业时代)的产物,而数字化网络传播的互动性则是这种传播行为的进化,品牌塑造与传播需要受众参与,直接构成了网络传播的双向行为。广告的原义被颠覆,我们或许需要给广告重新定义。 1、广告产业链的拓展 笔者认为今天的广告概念开始“泛化”,广告产业链较之传统的媒体买卖方式得到了延伸和拓宽。具体表现在: (1)消费者与广告的接触点细化 今天的消费者与品牌接触的途径越来越多,在很多情况下,品牌对顾客发生影响的关键似乎并不是传统意义上的媒体。有关调查显示,在今天的公众眼里,广告形式超过了100多种,几乎所有的促销形式都被公众看作是广告。从电视节目赞助到公共场所路演,从产品、包装设计到终端销售空间,甚至从公众口传、闲话,都影响着消费者对品牌信息的理解与接受。广告与公关、促销融合的趋势加强――除了区隔清楚的广告,对象明确的直效营销、公关活动、促销活动、商标符号、产品样式、产品包装、对业界的展示/商展、配送服务、价格变化、公司内外的印刷物料、消费者所属的团体、消费者的亲朋好友、政府管理文件、售后服务态度等,所有这些在普通消费者那里都能产生正面或负面的广告效应。 (2)广告信息媒介泛化 品牌信息的载体、媒介已经不被限定在传统大众媒体,甚至“人”、“事”、“空间”等都被用作媒介进行品牌信息传播。 人――除了品牌代言人、意见领袖,甚至是企业的首席执行官的个性,都可影响到消费者对某品牌的印象。譬如,万科集团的董事长王石,通过博客被普通消费者所认识、认同,达到与品牌良好的沟通效果。事――事件营销,很多国际广告公司近年来纷纷成立了EVENT部门,专门从事活动、事件策划。空间――品牌产品的销售终端、展览展示,常常是品牌与消费者亲密接触的空间,带给消费者最直观、最感性的体验。目前在各大一线城市出现的品牌概念店,譬如,SonyGallery及CocaCola概念店的出现,并不是以即时销售为目的,而是为消费者直接创造体验机会和互动空间。 综上所述,我们需要从营销传播的角度来理解“大广告”的概念,广告不仅仅是平面广告、电视广告,而是以品牌为中心,结合了线上广告、线下促销、活动、公关等等全方位的接触点的商业活动。 2、以消费者角色变化为核心 广告发生如此变化,究其最根本的原因,笔者认为主要是因为消费者的角色发生了巨变。数字技术催生了新型的网络互动媒体,网络生活成为普通人日常生活中的一部分,进而影响甚至改变了消费者的消费购买模式。 (
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