万科地产讲座——小户型营销定位.pptVIP

先看看我们处在的时代：未来地产10个定见 ——当房价趋高后 当房价呈现高位运行之后，我们必须重启思维、必须抛弃不合时宜的心态，重新审视那些眼前尚未看清楚、但未来极可能是“蛇吞象”的地产先机： 关键词： 工业化、精装修、小型化、高容积率、公共空间、老房改造、租房族、城乡一体化、公共住房、老人住宅、居住固定化、城市竞争力 由关键词牵出的地产现象 工厂化是万科的一种事实：案名、广告、均好加速 精装始于香港、上海全面升级、广州精装竞争加剧、北京精装从小户开始；全国精装蔓延 90/70，国际开发时尚、 深圳的小型客：罗湖福田南山各不同 豪宅高层化：晓庐、凯旋门、海名轩 我们需要社区、提升社区的“社会资本” 租房算解放区还是“国统区”，装修出租房 如果规划农民安置区、郊区扩张密集化 都市填空、郊区定居化、 深圳高房价和强劲的城市竞争力如影随形 本案结论参考案例 锦上花，金色假日，雍翠华府，嘉年华名苑，东方都会， 东方华都，花好园，花满园，趣园，景尚雅苑， 西BD，朗园，深蓝，芳邻，阳光天地，倚天阁 阳光城市，阳光绿地，俪景中心、漾福居，御林， 天都世纪，80后街，颐景峰，香榭风景苑（共计25个） 星座传奇、丹枫白露、东方银座、水云间、海世界 迎宾馆国际公寓、科贸时代、奥城、世纪城SOHO、翔宇公寓、世纪泰达等 天津市场表现 水晶城大小蚂蚁 60-80/80-110平米，精装800元/平米，售价7300-7500元/平米，层高2.9米，（163）166套 梅江湾 40-70平米 精装修800元/平米 售价7800—8000元/平米 水岸江南 69-89平米 4栋精装修 预计2007年五月开售 价格8000左右元/平米 时代奥城的国际酒店公寓 地段/体量/9500元/平米 天津市场表现 天津市场表现 定位关键——拿地后影响定位的几个问题 1、占（建）面积、容积率 2、土地属性、气质、传统认识、角色 3、周边环境、配套、交通 4、客户来源、客户需求 5、区域价格、预期价格结构 6、运作周期、投资回报 定位关键——什么是已知的 占（建）面积、容积率 周边环境、配套、交通 运作周期、投资回报 定位——面对已知和概念，把握什么是关键 1、环境要求 （市场——周边存在物——怎样定位才能作到赢而不是输） 2、客户共性 （客户——来源——什么购房需求——能有多少支付能力） 3、价值规律 （价格——产品规律——哪些地方有可能成为议价空间） 4、市场角色 （综合素质——我有什么，别人没有什么——我有什么比别人强） 定位我们常用的工具是什么 SWOT分析 FAB FEATURES/FACT（项目本身的特征属性）； ADUANTAGES（相对于竞争对手的优势）； BENEFIT/VALUE（可以带给客户的利益价值点） 4P PRODUCT（产品——创造价值） PLACE（地段——交付价值） PRICE（价格——体现价值） PROMOTION（宣传价值） 基础分析：“项目为鞍山西道标志性建筑/识别性强” 技术指标 项目位于南开区，鞍山西道； 占地面积19166平米 总建筑面积122914平米 其中公寓面积57515平米 首层至五层为商场，首层高5.4米 六层为会所，会展场地，健身中心 7-27层为国际公寓； 公寓面积区间为50-100平米 科贸街 高校区 五金商圈 南 丰 路 本案 产品特征：“无厨房/7部电梯配置/面积合理/酒店公寓” 1～5F：大型综合底商 丰富物业形态打造鞍山西道商业新格局 更多品牌入驻拉动区域经济 满足公寓自身需求 6F：1000平米多功能区 满足区域内各种文化娱乐需求 7～27F：酒店式公寓 ★ 50～100平米户型 ★ 区域内唯一的高档酒店式公寓项目 ★ 鞍山西道东侧昭示亮点 1～6F：配备2部独立电梯 7～27F：7部直达电梯 （产品亮点：设计系出名门、10米挑高大堂、1500-2000精装、卫星电视系统、分户中央空调、戴得梁行物管、层高） 配套分析：“交通便利/金融/数码/教育/医疗配套齐全” 百脑汇 颐高 赛博 数码 科技 商圈 家乐福 天津 中医药 大学 天津 大学 文化 教育圈 南开区交通主干道 金融：农行、工行、建行、 兴业银行 生活社区：龙井里、平湖路社区 交通：859，640，12，638，678等 ★ 文化教育圈核心位置 ★ 区域内交通主干道 ★ 天津数码科技商圈 ★ 成熟社区的现有配套 ★ 金融机构聚集 地段：地段先天不占优势，不能聚拢人气 产品：不