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国有传媒正走出自己资本之路 　　【摘要】本文以案例解析作为逻辑主线，通过深入分析中国传媒资本运作的操作思路与增值现状，做出了一个基本判断：中国国有传媒的资本之路在历经了15年漫长的探索期之后，正进入以新华传媒为代表的成熟发展阶段。最重要的标志就是国有传媒内容产品的生产与传播，组织机构及业务范畴的扩张，主要推动力转变为不同产业资本之间的互补合作，而不再依重于行政力量和传媒资本自身的内部裂变。这一转化意味着中国国有传媒资本终于走出了自己的路子。 　　【关键词】传媒产业; 资本市场；新华传媒 　　【中图分类号】G211 【文献标识码】A 　　 　　一、资产剥离与自我裂变 　　 　　从1992年东方明珠上市伊始，中国大陆国有传媒业的资本之路在行进了15年之后，终于在新华传媒的经验中找到了具有相对普适性的出路，有望结束漫长且波动幅度较大的探索期，进入相对稳定的成熟发展时期。 　　之所以这么讲，并非是断然否认此前国有传媒资本运作的种种积极探索，而是因为包括东方明珠在内，电广传媒、歌华有线、北青传媒等每一次的资本运作，都带有强烈的特殊性，难以对更大范围内的未来实践提供更有效的示范。 　　更基本的原因还在于，新华传媒突破了国有传媒资本运作的现有框架，即主要基于产业内的价值积累和组织内的自我裂变来实现发展，转而依重于产业外资本推进价值积累，并通过战略联盟之上的组织共建来谋求发展。从这个意义上讲，新华传媒为我们澄清了三个事实，消除了我们国有传媒在资本运作上一直存在的某些误区。 　　第一，传媒资本运作的首要目的是资产增值而不是规模扩张或企业化管理[1]； 　　第二，传媒资本运作的客观前提是产权关系明晰而不是形式化的资产剥离； 　　第三，传媒内容产品的生产与市场化的传播与营销之间，并不一定要先实行资产剥离，才能介入传媒资本的运作。两者之间不存在必然的相关性或因果联系。 　　上述三个客观事实看上去虽然非常简单，但真正要落到实处却十分不易，一方面有政策的硬约束，另一方面有内在增值能力的软约束，导致在长达15年的探索期里，我们一直徘??在“先资产剥离后自我裂变”的框架之下。 　　 　　上海东方明珠（集团）股份有限公司是中国第一家由媒体发起并设立的传媒上市公司。经由当时上海市经济体制改革办公室以沪体改办（92）第23号文批准，东方明珠成立于1992年3月30日，并于两年后上市，发起人为上海广播电影电视发展有限公司、上海电视台、上海人民广播电台及上海电视节办公室。上市的思路是先行剥离出一些经营性资产，包括电视发射塔、部分传输网络、音像制品营销机构等。由于这些经营性资产原本缺乏自主经营权，内在价值没有得到充分地体现，所以东方明珠在整合这些经营性资产后，依托市场化运营机制实现了较大幅度的增值。截至2003年底,公司可供股东分配的利润总额为129753.5万元,分配红利126195万元,分配比例高达97.2%。上市13年来,东方明珠（600832）共进行了四次募集资金,募集资金232131万元，这些资金为上海文广集团2002年以来一直在实践的相关多元化战略提供了强有力的支持[2]。这一有力支持的统一思路就是自我裂变，集中地体现为组织体系的内部分化。 　　以下是东方明珠现有的组织架构图： 　　上述三大类21个集团子公司，一部分是东方明珠成立之初在资产剥离过程中接收过来的，主要集中于旅游服务类公司当中；另一部分是在资本积累过程中自我分化出来的，主要集中于广播电视类公司当中。这两部分都存在自己的问题。 　　前者的问题在于优劣资产剥离的非市场化原则。这是指上市公司在进行传媒资源整合的过程中，为了吸引投资者，主要采用行政划转手段而不是资产清算或资产拍卖等市场手段来清理并剥离盈利能力较差的资产，尽管共同目的都是把一些跟传媒主营业务发展不太相关的公司清理掉，但客观的结果是不一样的。如果是行政力量在主导资源的配置和组织结构的变化，而不为资本力量的参与提供合理的空间，至少资产经营的优劣就必然缺乏客观有效的评估，被剥离的资产到底是由于与主业相关性不高，还是由于管理者经营不善，因为行政行为阻碍了人们通过市场进行直接的观察，投资者对此不得而知。资产剥离能否确保优质传媒资产的整合，就失却了内在的保障。而且，在行政力量介入的现实前提下，即使传媒资产监管政策的硬约束允许以积极的方式来突破[3]，传媒产业内外的资本力量依然难以在行政网络的覆盖中找到合适的突破点。因为这一网络的护身符是政府对传媒内容产品的必要监管。对于政府监管是否必须以内容生产与其它业务环节的剥离为前提，本文稍后会作进一步的探讨。在这里要强调的是，东方明珠的资产剥离，不仅在最初受让了一些非优质资产，而且上市之后也对非优质资产的改造和增值做出了相当的努力。较之于后来上市的电广传媒、歌华有线和北青传