大连市场新品上市方案.pptVIP

今天提案的内容 大连市场新品上市方案 专用瓶包装 金质黑生包装 大连市场新品上市方案 目 录 背景及目的 新品的诞生 产品概念及命名、广告语 产品包装：瓶标、背标、吊牌 主形象画面及POP应用 上市推广 传播/公关 促销 背景及目的 大连市场，烟台超爽啤酒正遭遇全面挫折 产品： 黑狮啤酒（“七日鲜”的概念）以及大雪淡爽（500ml的精致包装）夹击下，烟台超爽产品概念及包装呈现老化 价格 通路价格政策被竞争对手迅速跟进，丧失通路利润优势 通路 终端销量贡献比例失衡；核心终端数量低；销量增长乏力 促销 黑狮啤酒（阶段的集中大力促销）以及大雪淡爽（小瓶型带来的持续促销的优势）夹击下，促销优势丧失 背景及目的 烟台超爽啤酒在营销组合上的整体失效，使得大连市场新品的推出势在必行 我们期冀这支新产品 产品：竞争力的新产品概念、新包装 价格：略高的终端价格，给予通路更多的利润空间，提高终端推荐力度，抵御新概念产品的上市风险 通路：能够借此产品优化通路结构。除常规深度分销外的通路创新，如“纯生化快递站”的建设 促销：结合差异化的产品概念达成快速动销 新产品的诞生 PIS产品识别系统 产品概念 产品命名 广告语 产品包装设计 上市主形象画面 POP 产品概念 低端啤酒竞争：产品概念立足品质层面 啤酒品质层面的要素 鲜：黑狮啤酒的“七日鲜” 爽：大雪淡爽、烟台超爽 香 “香”是消费者关注但仍未被“开发”的品质需求 须突破诉求单纯麦芽香带来的初级品质联想 须能够建立竞争壁垒 产品概念 诉求“香”，但超越它！ 烟啤朝日“纯生化133道”中独有的留香工艺，全面激活优质澳洲啤麦的原香；最浓郁纯正的麦香立即扑鼻而来，还有出色的超爽口感，让您全面体验纯郁麦香、超爽出色的啤酒新境界。 产品命名 “弱者战略”的集中原则决定了我们将集中资源推出新产品，逐步替代原有的烟台超爽啤酒。 不可忽视的是，烟台超爽啤酒在大连的长期运作使得“超爽”概念具备了良好的消费者认知基础及口味习惯；继承超爽概念将使得这支新品的上市先天具备广泛的认知优势 产品命名 命名发想 纯香 · 超爽 原香 · 超爽 飘香 · 超爽 新香 · 超爽 …… 麦香 · 超爽 广告语 凸显麦香·超爽啤酒的核心产品概念 更重要的是，它要暗示一种新的啤酒品质观；并形成麦香·超爽啤酒对此概念的独占 纯生化，够麦香 上市推广 传播与促销共同发力，推拉结合 传播：终端传播＋公关＋软文 促销活动：消费者促销＋通路促销 传播——终端 产品自身的传播：概念吊牌 零售终端传播物料、生动化陈列 海报、吊旗等终端物料；店招、户外立牌 生动化陈列 针对部分核心优质终端，以“纯生化快递站”打开进店突破口，实现终端传播 终端物料呈现 上 市 海 报 传播——终端生动化 “终端生动化”奖励活动 新品上市，通过醒目的终端生动化陈列集中吸引消费者的眼球，形成新品上市的气势 直接有效促进新产品动销 活动内容 活动时间：上市的前2个月。 上市铺货前与零售商沟通，传达详细的活动内容；同意开展活动的零售商签订奖励协议。 凡按标准做到生动化陈列的零售商，将得到不同级别的奖励；超出标准的，尤其有陈列创新的，可视情况予以额外奖励。 传播——终端生动化 “终端生动化”奖励活动（续） 执行要点 划分零售终端的A.B.C类标准并对所有零售终端进行归类 制定A.B.C零售终端的生动化陈列标准 标准中将对产品在货架上的陈列位置、陈列排面的大小、终端物料的放置、堆箱陈列规格、放置店外立牌等作出详细、具体的要求 不同等级的奖励标准的制定 活动过程中的执行监控 各辖区业务员每周的巡回检查，做书面记录，并拍照为证 责任到人 传播——公关活动 消费者公关： 上市初期， 促进“麦香”产品概念的迅速导入 通过活动使得更多消费者能切身体验“麦香”超爽啤酒的独特产品概念，实现有效沟通 通路公关 加深客情并增强通路信心 开发新的零售商 传播——消费者公关 广场公关活动 “闻香识啤酒”趣味品酒会 暨“麦香·超爽，飘香登场”新品上市发布会 活动执行 大连的某广场，搭台,喷绘背景板 ，邀请主持人、歌舞表演 前半场为上市发布会，后半场为品酒会；穿插有奖问答、歌舞表演等 “闻香识啤酒”：邀请现场观众上台，遮上所有啤酒的瓶标，在5只透明酒杯中倒入5种啤酒，让他们凭嗅觉选出啤酒香气最浓郁最纯正的啤酒。上台参与的观众皆有奖品，猜对者额外有奖。注意“拖”的使用 免费的赠饮，让尽可能多的大连市民体验 现场开展麦香·超爽的特惠销售活动，建议买赠形式 传播——通路公关 新品上市发布会 主题：新产品 · 新政策 · 新前景 零售商激励会 新产品登场，新产品概念的阐述 销售政策公布，尤其是首批