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农夫山泉水溶C100柠檬汁广东地区媒体月度策划案 凤凰传说整合传播机构 广州，* 方案背景说明 背景说明 品牌：农夫山泉 产品：水溶C100柠檬汁 市场：广州、深圳、东莞、佛山、中山、珠海等广东省市场 人群：20-35岁 预算：60万 周期：2009.2.1-2009.2.28 08年广告传播效果回顾 媒体使用 传播效果－GRP 传播效果－到达率 小结 在媒体上，以央视为主，卫视为辅，并做了省级媒体和市级媒体的补充投放； 在传播效果上，由于广东特殊的地域文化，央视对以广州、东莞、佛山等为代表的粤语文化地区影响非常有限，主要贡献了深圳、珠海市场； 从广告与市场的投入产出来说，对销售影响最直观的指标是到达率，由于我们组合媒体较多，净到达率在各市场达到35％左右，但对于我们新产品上市来说，有效频次和到达率同样重要，而我们的5+到达率明显偏低，所以广东整体传播不足。 媒体环境 媒体格局－各城市媒体收视份额 媒体收视－广东 媒体使用－广州 媒体使用－深圳 媒体使用－东莞 媒体使用－佛山 媒体使用－中山 媒体使用－珠海 小结 收视来自于观众的生活习惯，观众的生活习惯受其文化影响，广东地域文化复杂，也带来了收视的分化； 从广州市场来看， 形成了市自办台、省市网翡翠插播和两大省台的竞争格局； 翡翠尽管收视较高，但分化为省市网插播，覆盖有限，购买成本较高； 自办台尽管收视也不错，但购买成本与省台也不相上下； 在珠江和南方两大省台的收视和覆盖对比中，南方台占有一定的优势。 从深圳市场来看， 形成了深圳自办台和央视卫视对抗的竞争格局； 深圳自办台也拥有8个开放频道，观众存在分化，不存在特别强势的单一频道； 相较而言，深圳一套(都市频道)、深圳七套(公共频道)有一定的优势 。 两大省台对该市场的影响及其微弱。 从珠三角其他市场来看，省台在各市场的影响力并不差； 09年媒体策略 媒体组合 08年广告回顾显示，上一期广告我们是以央视和卫视为主，广东媒体做为补充投放；而广东媒体环境显示，央视和卫视在广东影响力较弱；所以以央视和卫视为主，广东媒体为补充的媒体组合策略难以保障广东地区的传播效果； 综合以上因素，我们建议在广东地区以广东媒体为主，央视和卫视做为对深圳、珠海等移民文化较浓的城市的传播效果的补充。 媒体组合－省台组合策略 媒体组合－－省市台组合 媒体方案－省台 媒体方案－深圳 总结 08年为配合新产品上市，我们在8月进行了一期以央视为主的广告宣传活动，尽管考虑到了广东的特殊的媒体环境，在广东增加了省台和市台的补充投放，但仍然没有解决广东的传播问题； 综合上一期的传播效果和广东地区特殊的媒体环境，我们采用以广东媒体为主的媒体策略，保障珠三角大多数市场的传播效果，对于购买成本较高的深圳市场，除使用市级媒体补充外，也可依靠央视的渗透来加强深圳的传播效果，同时节省了购买成本。 谢谢阅读！ 凤凰传说整合传播机构 广州，* 附件 到达率曲线 * * * 第一部分：背景说明 第二部分：08年回顾 第三部分：媒体环境 第四部分：09年策略 3 5 10 20 媒体目标：进一步扩大产品认知，提升销售。 数据来源：CTR广告监测 2008年1-10月 广东地区所有落地媒体 08年的广告投放以央视为主，少量的卫视和地面的省市级频道的补充投放。 数据来源：CSM广告效果 2008年1-10月 广东地区所有落地媒体 从各地的GRP来看，总体传播效果不足100个GRP，效果微弱，央视对深圳、珠海的传播效果要好于广州、东莞、佛山和中山等粤语文化城市； 省外卫视效果微弱； 广州和深圳市级媒体有一定的贡献。 数据来源：CSM广告效果 2008年1-10月 广东地区所有落地媒体 到达率，尤其是有效到达率才真实反映了广告的传播效果； 由于我们采用了众多的媒体组合，所以净到达率达到35％，但对于新产品上市来说，到达率和有效频次一样重要，而我们的5+到达率明显偏低。 数据来源：CSM媒体收视 2008年1-10月 20-35岁 广州地区，市自办台、市网翡翠、省网翡翠和广东台、南方台都占有一定的份额，观众分化，翡翠单一频道有一定优势但分为市网和省网两部分，丧失了优势； 在深圳地区，呈现为深圳自办台和央视、卫视的竞争局面，深圳自办台也有一定的优势，但深圳自办台有8个开放频道，人群也比较分化； 在其他粤语文化市场，翡翠占有一定的优势，但到镇一级市场仍然存在插播，在非粤语文化市场，央视和卫视优势明显； 除深圳外，省台在各地都能占到20％的收视份额，是一股不容忽视的力量。 数据来源：CSM媒体收视 2008年９月 广东 20-35岁 广东珠江频道省／市／县／镇／乡村五级覆盖，所以在省网的收视和覆盖上拥有绝对优势。 数据来源：CSM媒体收视 2008年９月 广州 20-35岁