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当前中国文化消费需求的若干制约因素 上海交大国家文化产业创新与发展研究基地 李康化 近年来消费需求不足总被人们提及，似乎是老百姓有钱不愿意花，造成市场不能充分放量。我们认为，国人的文化消费需求不仅存在，而且相当强烈，但这种需求之所以未能得以实现，原因部分出在商品内容提供一方。因此，想扩大文化消费总量，提升文化消费增量，就既要提倡刺激消费，也要提倡改善内容供应。此外文化内容提供方还有一些结构性、机制性的问题影响消费需求的释放。以下仅以旅游、网络、图书、游乐为例对制约当前中国文化消费需求释放的结构性、机制性因素予以简单讨论。我们既不想说文中提及的结构性障碍一定是所涉及行业的首要弊端，也不想说这些结构性障碍仅仅存在于该特定行业。这是我们说“以……为例”的意思。 （一）危机管理缺场与风险意识淡薄 突如其来的SARS及其对中国旅游业的巨大冲击无疑是2003年中国旅游业的第一大事。2003年头两个月，中国的入境旅游开局良好。1、2月份全国累计接待入境旅游者1586万人次，同比增长9%，实现旅游外汇收入32亿美元，同比增长14%；国内旅游发展形势良好，以春节黄金周为例，全国接待5947万人次，旅游收入达258亿元，同比分别增长15%和13%。中国公民的出境旅游增长依然迅猛，出境人数累计同比增长了45%。但3月份后半段以后，随着部分省区SARS疫情的加重和疫区的扩大，世界卫生组织和各主要客源国陆续发出对华旅行劝诫，SARS迅速对入境旅游造成全面冲击，年初以来良好的发展势头被彻底打断，旅游业整体经历了一场突如其来的“倒春寒”。在时期，许多国家对我国出国人员和团组采取了程度不同的限制入境措施，数目最多时达到了127个这在新中国的对外交往中是从未有过的9月，我国入境旅游市场进一步加快恢复，入境总人数为807.58万人次，比上年同期增长2.17%，扭转了自今年3月份以来连续6个月负增长的局面。根据全国假日旅游部际协调办公室发布的《2003年十一黄金周旅游统计报告》显示，今年十一黄金周期间，全国共接待旅游者8999万人次，比上年同期增长11.5%；实现旅游收入346亿元，比上年同期增长13.1%，均为历次黄金周最高纪录。 1—9月累计，我国入境旅游人数为6601.20万人次，同比下降8.48%；旅游外汇收入测算数为121.29亿美元，同比下降18.68%。在防治的过程中，旅游业面临的是市场需求的全面萎缩，这是一个根本性的变化。但是发展的基础变化，条件没有变化，前景也没有变化。从旅游发展的角度来说，最大的优势是需求，而且这种需求可以说是不可限量的。 数据来源：2003-2004 IMI消费行为与生活形态年鉴 但我们不能好了伤疤忘了痛，后SARS时代，我们需要检讨遭遇SARS时的欠缺。实际上，SARS对中国文化消费的冲击决不只限于旅游业，比如女足世界杯易地、世界遗产大会改址等，都给我们带来巨大损失。而是一个突发性的，日常性的风险，有些事件的发生只是概率问题。比如年年都发生，至于落到谁头上是一个管理问题，但是从全行业来看，这个问题始终存在。在发展和经营的过程中以政府为主导，企业全面配合体系化的应急机制要。 网络消费的内容很多，但就网络用户经常使用的网络服务而言，以接受免费服务居多（见表1）。在前十位最常用服务中，上网接入费之外尚需付费的仅为第8位的上网游戏以及第10位的上网购物，其中上网游戏用户部分之中，又会有相当一部分用户只是接受免费的网络游戏。 表1 网络用户经常使用的网络服务(资料来源：) 1 电子邮箱 91.8％ 6 BBS 22.6％ 2 有哪些信誉好的足球投注网站引擎 70.0％ 7 新闻组 20.7％ 3 网上聊天 45.4％ 8 网上游戏 18.2％ 4 软件服务 43.0％ 9 多媒体娱乐 13.0％ 5 信息查询 37.8％ 10 网上购物 11.7％ 这些数字一方面说明网络消费尚大有可为，增长空间巨大，尤其是网络游戏、电子商务、手机短信等领域目前消费力还远远没有得到有效开发，目前付费网游主流消费群尚未启动就是明证（见图2）。 付费网络游戏的用户呈现了极端化趋势，分布在收入最高和收入最低（包括没有收入）的群体之中，但是对于付费网络游戏的商家来说，收入最低的用户群体含金量并不高，其月收入决定了其支配收入。而收入较高的群体占整体人口比重本来就小，因此无法形成规模化收入。而目前付费网络游戏的主流消费群体却没有启动，这不能不说是中国网络游戏的一大遗憾。 图2 付费网游主流消费群尚待启动 但是，文化企业必须认清这是消费者的正常心理。当天下没有免费午餐的时候，人们自然会掏腰包，但既然现在还有免费午餐，而且这顿午餐的质量与花钱买的相去不远，他们为什么要掏腰包呢？只有摸准消费者的心理，并在此基础上提供良好的食粮