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营销观点的来源 ——2002年诺贝尔经济学奖给我们的启示 什么是一个物品的真正价值？ 这是一个无解的问题。 ?1、人的知识是有偏差的； 2、人的偏好是不同的； 3、人用于决策的时间长短是不同的。 ?（第一不理性定律） 人们作决策的时候，并不是看所谓的真正价值； 而是用某种容易评价的线索来决策！ 本报告是严格必威体育官网网址 本报告是严格必威体育官网网址 本报告是严格必威体育官网网址的。 Kahneman(普林斯顿大学），Smith(乔治梅森大学） 于2002年获得诺贝尔经济学奖。 长期以来，营销学没有从根本上找到理论支撑的局面打破了； 他们都说了些什么？和我们有关系吗？ 广义的幸福 财富 研究目标： 描述性的 规范性的 理论： 人是有限理性的 人是理性的 假设： 新方向 传统经济学 人在什么时候是不理性的？为什么会发生这种不理性？ 假设标价都为2美元，消费者选哪个？ 冰淇淋实验 50z 70z 100z 80z 送礼实验：哪个更被人感激？ 400元的一块羊毛围巾 VS 500元的一件大衣 人们是跟据什么觉得礼物的贵重？ 小户型 名校 小礼品 ………… 联合国的案例： （表格1） 岛B：1000万美元 岛A：1500万美元 人们觉得联合国应该支援的金额： 10%居民的房子被毁 90%居民的房子被毁 有18000户居民 有1000户居民 岛B 岛A Evaluability定律（第二不理性定律） 建立一个“容易”的系统比较，而不是建立一个复杂的系统比较！ 不要说黑话，不要拐弯，让人懂永远比风格更重要。 中国农民怎么了解马克思主义的————打土豪，分田地！ 8个汤碗：全部完好 8个汤碗：全部完好 8个点心碟：全部完好 8个点心碟：全部完好 8个杯子：2个已碎 8个茶托：7个已碎 （表格2） B套餐具：24美元 A套餐具：33美元 实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格： 8个菜碟：全部完好 8个菜碟：全部完好 B套餐具（包括40个餐具） A套餐具（包括24个餐具） （第三不理性定律） 要么不展示，要么展示到位，才能挖出价值。 注意，求证复杂的专业问题——全是我们自己的责任，绝不能推给客户！ 纽约工作室 星河国际样板间 （第四不理性定律）MENTAL Acconting定律 100元钱 100元钱 如果出自不同的情感帐户！ 钱不具有完全可替代性 听音乐会的故事（电话卡和门票） 我们遇到的最大障碍：羊毛出在羊身上 礼品. 折扣. 现金券. 大抽奖. 大聚餐. 送装修………… 风险决策理论: A: 100% 1000元 B: 50% 2000元 假设:你刚赢了2000元 A: 100% -1000元 B: 50% -2000元 第五不理性定律 :风险定律 人在面临获得的时候是风险规避的. 人在面临损失的时候是风险偏爱的. 关键在于什么是获得?什么是损失?高考600分是获得还是损失? 第六不理性定律 : 如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点, 可以改变人们的风险偏好. 定位时采用“精确制导”还是“拨高形象”？ 星河国际的案例； 为什么要力争高标准？为什么要销控？ 第七不理性定律 :人们对损失比获得更敏感！ A： 100元 现金， 105元 信用卡 （加） B： 105元 信用卡，100元 现金 （优惠） （现金券对签合同的意义。） 第八不理性定律 :人们的幸福感取决于比较 本报告是严格必威体育官网网址