教育培训企业客户关系营销探究.doc

教育培训企业客户关系营销探究 　　近年来，教育培训行业迎来了爆炸性增长时期，市场规模急剧扩大，越来越多的人员和企业涌入这个行业，行业竞争也随之进入白热化。 　　与行业极速增长相对比，教育培训行业的营销工作却始终不能跟上行业前进步伐。 　　一方面，许多企业的营销工作仍然处于原始的蒙昧状态。缺乏系统的理论研究和战术指导。另一方面，有些企业仍然固守原始的营销理念不放，在信息化飞速发展的今天，远远落后时代的潮流。 　　激烈的市场竞争将行业带入了买方市场，客户的选择空间被极大扩充。与此同时，信息技术的进步使得信息获取越来越方便，客户对媒体广告等信任度越来越低。招揽客户变得更加困难，老客户的忠诚度也逐渐下降。在这样的时代和行业背景下，教育培训企业要想突出重围，必须转变营销观念，重视客户关系的建立和维系，招揽新客户同时更要维系老客户。应用客户关系营销实现企业价值。 　　以客户为中心是客户关系管理和关系营销的核心。本文首先梳理了客户关系管理的和关系营销的相关理论，阐述了两者之间的联系。同时简单介绍了客户生命周期理论，为指导应用做好理论铺垫。其次本文分析了国内教育培训行业的特殊性和当前存在的问题，以及这些问题对营销工作的影响，阐明了实施客户关系营销的优越性。然后提出了教育培训行业实施客户关系管理的基础策略，包含数据库的建立、客户价值评价和客户细分、管理企业的客户关系、建立稳定客户关系的策略、客户关系危机管理和问题反馈机制。最后结合教育培训企业 K 公司的实例研究了在客户生命周期理论指导下实施客户关系营销的方案。 　　客户关系营销是一种营销方法，同时也是一种企业运营理念，实施客户关系营销是一个系统化的工程，要求企业全员统一思想，齐心协力。实施客户关系营销也是一个长期的工程，只有长久的坚持才能取得成果，企业要做好持久战的准备。 　　作为一个教育培训行业的从业者，笔者深深了解行业内的营销现状。本文采用理论和实践相结合的方法，研究问题并提出解决方案，希望能够对行业营销工作起到一些借鉴作用。 　　关健词：教育培训，客户关系管理，关系营销，客户生命周期 　　目 录 　　 　　第 1 章 绪论 　　 　　1.1 选题背景和意义 　　1.1.1 选题背景 　　1.1.2 研究意义 　　1.2 研究方法 　　1.3 研究内容和创新 　　1.3.1 研究内容 　　1.3.2 创新之处 　　1.4 研究框架 　　 　　第 2 章 相关理论综述 　　 　　2.1 客户关系管理理论综述 　　2.1.1 客户关系管理的概念 　　2.1.2 客户关系管理的基本原则 　　2.1.3 客户关系管理的作用 　　2.2 关系营销理论综述 　　2.2.1 现代市场营销的发展历程 　　2.2.2 关系营销的概念和原则 　　2.2.3 关系营销和交易营销的区别 　　2.2.4 关系营销的市场模型 　　2.2.5 客户关系营销的作用 　　2.3 客户关系管理和关系营销的联系 　　2.4 客户生命周期理论 　　2.4.1 客户生命周期概念 　　2.4.2 客户生命周期的划分 　　 　　第 3 章 教育培训行业客户关系营销现状分析 　　 　　3.1 教育产品性质及营销特点 　　3.1.1 教育产品具有服务性 　　3.1.2 教育产品效果具有不确定性，无法标准化评价 　　3.1.3 教育产品效果具有非即时性 　　3.1.4 教育产品购买者与使用者不一致 　　3.1.5 教育产品具有阶段性 　　3.1.6 客户满意与教育结果不一定相关 　　3.1.7 产品同质化严重 　　3.2 中国政治经济文化背景下客户关系营销的优越性 　　3.2.1 大环境对教育培训行业的影响 　　3.2.2 口碑效应和趋众心理 　　3.2.3 客户关系营销符合行业特质，成本低效果佳 　　3.3 当前教育培训行业客户关系营销所处状态 　　3.3.1 专业化程度低，无法达成高度客户满意 　　3.3.2 定位不清晰 　　3.3.3 客户关系营销理念的认知存在问题 　　3.3.4 教育培训行业客户关系管理存在问题 　　3.3.5 现存问题对企业营销的影响 　　 　　第 4 章 教育培训行业客户关系营销基本策略 　　 　　4.1 树立客户关系营销的企业理念 　　4.2 建立企业客户信息数据库 　　4.2.1 客户信息要素设定 　　4.2.2 客户信息收集 　　4.3 企业客户价值评价和客户细分 　　4.3.1 客户价值的含义 　　4.3.2 建立企业客户价值评价体系 　　4.3.3 客户细分 　　4.4 管理企业客户关系 　　4.4.1 客户关系类型 　　4.4.2 教育培训行业的客户关系类型划分 　　4.5 建立稳定客户关系的策略 　　4.5.1 构建客户模型 　　4.5.2 分析影响客户关系的因素 　　4.5.3 发展客户关