市场营销课件 第五章1.pptVIP

第五章 产品及服务决策 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 第一节 产品整体概念 什么是产品? 广义的产品是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。 这里的产品具有两种形态：有形产品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等； 无形产品包括可以带给顾客的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。 产品整体概念的三个层次 核心产品 ：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 。 形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。 附加产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。 由于市场产品越来越同质化，使得企业间竞争越来越趋向于产品的外围，使得产品的概念有不断向外延伸的趋势。 第二节???? 产品组合 2．1 产品组合概念 2．2 优化产品组合的分析 2．3 产品组合决策 2．1产品组合、产品线及产品项目 产品组合 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合又是由若干产品线和产品项目构成的。 产品线 是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目 是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 P170 产品组合决策 根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合： 一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险； 增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益； 增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者； 而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。 2．2 优化产品组合的分析 1．产品线销售额和利润分析 2．产品线品种定位图 2．3 产品组合决策 扩大产品组合 企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 扩大产品组合有两种方式：一是产品线扩展，二是产品线填补。 缩减产品组合 与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目全力支持。 产品线现代化 即把现代科学技术应用到生产过程中去。 产品线决策 延长产品线的背景 生产能力过剩使产品线经理开发新的产品项目； 经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要； 产品线经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。 向下延伸 向下延伸的可能原因： 在高端受到攻击以向下发展作为反击手段； 高端发展机会趋向缓慢； 树立质量形象之后的全面发展考虑； 填补低端空缺，先发防止竞争者进入。 向下延伸可能带来的风险 ○低端产品会蚕食掉高端产品（或自相残杀）； ○刺激竞争对手进入高端进行反击； ○经销商不愿意或无力经营高端产品； ○有可能降低原有形象。 向上延伸 向上延伸的可能原因 ○市场高端具有吸引力（销售增长率、利润率）； ○建立完整产品线形象。 向上延伸的可能风险 ○竞争对手进入低端进行反击； ○失信于顾客。顾客不相信这样的厂家能生产出高端产品； ○销售代表和经销商无力经营。 双向延伸 第三节????品牌与商标决策 3．1 品牌的含义 3．2 品牌的作用 3．3 品牌资产 3．4 品牌设计 3．5 品牌策略 3.1 品牌的含义 1．品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 1.属性。 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。 2.利益。 一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消