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第二章 连锁企业促销调研 学习目标 主要内容 重点内容网络图 学习目标 理解连锁企业的促销调研活动的重要意义 具备进行促销市场调研的基本能力 能够掌握促销调研的基本方法 能够独立完成针对连锁企业促销的调研策划。 主要内容 第一节 连锁企业促销调研的含义及作用 第二节 连锁企业促销调研的方法 第一节 连锁企业促销调研的含义及作用 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 在商品经济社会里，随着服务业的不断发展，市场竞争日趋激烈，连锁服务企业必须借助于广告传递服务信息，沟通企业与顾客之间的联系。 永和豆浆的连锁经营 （1）能使自己与竞争对手有明显区别； （2）构成一定的进入壁垒； （3）能为自己提供超过竞争者的相对优势。 永和豆浆的推出，就是公司进行深入调研和反复尝试的结果。正如公司总经理林建雄所说，要做这个品牌并不是我们突发奇想，其实是符合了永和豆浆一贯倡导的健康饮食，把豆浆产品产业化，然后再作延伸的战略构想。 课堂讲授 一、连锁企业促销调研的含义 二、连锁企业促销调研的步骤 三、连锁企业促销调研的作用 一、连锁企业促销调研的含义 1）连锁企业促销调研的含义 2）连锁企业促销调研特点 3）连锁企业促销调研的内容 4）连锁企业的促销调研的范围 1）连锁企业促销调研的含义 连锁企业促销调研是指连锁企业系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助管理人员制定有效的决策。 （1）具有较强的针对性 （2）具有普遍性和经常性 （3）具有科学性 （4）调研的结果具有不确定性 （5）具有时效性 3）连锁企业促销调研的内容 （1）市场需求容量调研 （the market needs） （2）可控因素调研 （the controllable factor） （3）不可控制因素调研 （the uncontrollable factor） 4）连锁企业的促销调研的范围 （1）竞争对手的调查 （2）促销方式的调查 （3）促销目的的调查 （4）促销时机的调查 二、连锁企业促销调研的步骤 1）连锁企业促销调研准备阶段 2）连锁企业促销调研实施阶段 （1）组织并培训调研人员 （2）收集资料 3）连锁企业促销调研总结阶段 （1）资料的整理和分析 （2）编写促销调研报告 三、连锁企业促销调研的作用 1）了解市场信息，制定市场策略 2）为企业提供发展新契机 3）改进企业的经营活动 4）为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持 5）对市场变化趋势进行预测 讨论内容： 1.连锁企业促销调研的意义是什么？ 2.举例说明连锁企业促销调研的意义。 　　 介绍促销调研理论，重点讲授连锁企业促销调研的涵义及连锁企业促销调研的意义 思考与训练 理解连锁企业调研的含义 第二节 连锁企业促销调研的方法 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 调研作为一种分析工具，在连锁企业促销活动分析中，站有着越来越重要的地位 掌握合理的调研方法，制定并执行调研策划是连锁企业促销关乎成败的重要步骤 课堂讲授 一、连锁企业促销调研的一般方法 二、连锁企业促销调研的其他方法 三、连锁企业促销调研的流程 一、连锁企业促销调研的一般方法 1）观察法 观察法是由调查人员到调查现场直接进行观察的一种调研方法。 （1）直接观察法 （2）实际测定法 （3）行为记录法 2）询问法 询问法是用询问的方式收集市场信息资料的一种方法，它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。 （1）集体问卷法 （2）访问面谈法 （3）台面设计法 （4）电话询问法 3）实验法 实验法就是在一定条件下进行小规模的实验，通过观察、询问、分析，了解其发展趋势的一种方法。 4）资料分析法 资料分析法是利用内外部现成资料，运用统计的方法对调查项目进行分析的一种调查方法。 （1）相关分析 （2）发展趋势分析 5）委托法 二、连锁企业促销调研的其他方法 1）普查 2）重点调查 3）典型调查 4）抽样调查 三、连锁企业促销调研的流程 1）信息收集 2）调研分析 3）调研的基本过程 课堂讨论 讨论内容： 1.连锁企业促销是常用的