11. 国际营销_stu_rev.pptVIP

第11讲 国际营销 营销管理 全球营销非常重要的第一步就是全面评估拟向新市场发布的产品的营销组合。营销组合是产品、价格、渠道和促销的组合(4P组合)。 知识介绍：婴儿潮 1946~1964 美国 7500万出生 2000：36～54岁设定：中年 影响： 1960～1970：出生率较低 生育年龄：小规模出生高峰1990：出生420万(美国) vs.1957: 430万 中老年人数量急剧增加(2010) 知识介绍：婴儿潮?牛仔裤 机遇 1981 销量6亿件 麻烦 1990～2000 青少年 Levis Dockers 营销管理 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一、出口产品策略（Product） （一）产品适应性 产品对外国市场的有适应问题，而影响产品适应的因素： （1）区域、国家或当地特点 （2）产品特征，如包装、品牌、式样等，与国内不同 （3）企业考虑的因素，如成本控制、市场潜量及能否盈利 一、出口产品策略_Levis案例（一）产品适应性 区域、国家或当地特点 产品特征 企业考虑的因素 一、出口产品策略（Product） （二）产品进入国际市场的三种基本战略： 1、标准化战略(容易进入的市场) 2、多国本土战略(产品适应当地条件) 3、全球化战略(允许地方差异) 1、标准化战略，即市场开发模式 该模式是指企业以面向国内市场的现有产品直接转向出口，以满足海外市场需要，这是商品出口的基本方式。 该战略（模式）不提供特殊产品，而是选择很容易进入的市场（但要识别潜在的目标市场） 2、多国本土战略或产品开发模式 在该模式下，厂商为了适应每一个目标市场的当地条件，更好地满足海外市场需要，将现有产品进行大幅度的改动或开发出新的产品加以出口，具体可表示为： 即“新产品 现有需求 商品出口” 它是对市场渗透或开发模式的升级。 3、全球化战略或多元化经营模式 该模式是企业根据自己获取的国际市场信息，结合本企业所具有的生产技术和管理经验，针对不同市场特点生产和出口不同产品， 即： 新产品 新需求 商品出口 这种模式对那些具有强大实力的跨国公司颇具吸引力，而对一般企业来说不太适应。 二、出口价格策略 价格歧视：不同国家对相同产品制定不同价格 策略性定价： 掠夺性定价/predatory pricing 多点定价/multipoint pricing: 一家公司在一个市场上的定价策略可能会影响到对手在另一个市场上的定价策略。 经验曲线定价/experience curve pricing：试图通过低价来尽可能地提高在全球的销量 二、出口价格策略(Price) （一）出口定价方法 1、成本导向定价法 是一种以成本回收为基础的顺算定价法， 它主要包括：成本加成定价，边际成本定价和收支平衡定价。 知识介绍——成本加成定价法 成本加成定价法（cost-plus pricing）：以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。 基本程序：先求成本基数，再在这一基数上加上预定的百分率，得出目标售价。 完全成本加成定价法：以制造成本为基础，加上相当于制造成本的100%，作为产品目标售价 变动成本加成定价法：采用变动成本加成定价法，其“成本”基础是指单位产品的变动成本，“加成”内容包括全部的固定成本及目标利润。 无论是采用完全成本加成定价法还是采用变动成本加成定价法，所确定的加成数除了能提供所需的利润外，均还需包含一部分成本项目。 知识介绍——边际成本法 边际成本定价法/marginal cost pricing 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本。 使产品的价格与其边际成本相等,即P=Mc。 由于当边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的销售量最佳，相应此时的产品价格亦最优。此方法要求对企业的销售模型和产品成本模型预先加以确定，然后根据两者间的关系推算价格水平，因其分析的起点是使企业的利润最大，所以是一种适合于企业长期采用的中长期价格制定方法。 知识介绍——收支平衡定价法 根据盈亏界限来确定最低价格水平的定价方法，又称“盈亏平衡定价法”、“均衡分析定价法”。 在销售量一定的情况下，价格增加到一定界限时，产品生产