02 营销环境分析.pptVIP

五、市场营销环境分析与对策 竞争战略专家迈克尔.波特提出竞争理论：从产业结构入手对一个企业“可能做的”活动进行透彻的分析 SWOT分析法步骤： —评估企业的长处和短处 —找出企业的商业机会和威胁 —提纲式列出未来3-5年企业的发展目标 —提纲式列出未来3-5年企业的商业行动计划 —寻求商业协作与帮助 * * 营销环境分析 自然环境 影响自然环境 的因素 原材料短缺 污染增加 政府干预 环境可持续发展 战略 油价在1970年时每桶2.23美元，2005年高达每桶62美元 * * 营销环境分析 * * 营销环境分析 * * 营销环境分析 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术环境 对企业的影响 每一种新技术的出现都是一次“创造性破坏”。 技术变革加快。 电子商务会对购买行为和营销绩效产生巨大影响 技术创新机会范围惊人广泛 日益增加的R8D投入以及创新风险的加大 2000年后，B to B采购额超过1340亿美元，使企业处理订单的费用从平均75美元降至平均10美元 * * 营销环境分析 政治/法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 * * 营销环境分析 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 政治 环境 * * 营销环境分析 对企业立法的目的 公平竞争 保护消费者利益不受 不正当商业行为的损害 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害 向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本 法律环境 * * 营销环境分析 影响营销活动的美国立法里程碑 谢尔曼反托拉斯法案（1890年） 联邦食品及药物法案（1906年） 联邦贸易委员会法案（1914年） 克莱顿法案（1914年） 罗宾逊－帕特曼法案（1936年） 国家交通与安全法案（1958年） 妥善包装与标贴法案（1966年） 垄断和企图垄断、限制贸易为非法 商业中使用不正当竞争方法为非法” 禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品 某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会 差别价格为非法行为 规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准 * * 营销环境分析 影响营销活动的中国立法 法律 时间 主要内容 《商标法》 1982年通过 1993年修正 产品应进行商标注册、未注册的产品不得销售、商标注册程序、使用管理 《专利法》 1984年通过 1992年修正 保护发明专利、鼓励发明创造及其应用推广 《广告法》 1994年 广告的经营权限、内容限定、收费标准、责任与处罚等 《反不正当竞争法》 1993年 不正当竞争的含义及有关罚则的规定 《产品质量法》 1993年通过 2000修改 生产者和销售者对产品质量应负责任和义务，及有关损害赔偿和罚则的规定 《消费者权益保护法》 1993年 消费者权益、对损害消费者权益事件的界定及有关损害赔偿和罚则的规定 * * 营销环境分析 社会文化环境构成要素 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 * * 营销环境分析 资料：宝洁公司的教训 德国婴儿 中国婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 * * 营销环境分析 五、市场营销环境分析与对策 市场机会：指营销环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势，通过抓住这种趋势，企业将拥有竞争优势。 市场挑战：指营销环境中出现的对企业发展不利的发展趋势，企业若不及时洞察并尽早采取行动，将会危及企业的生存与发展。 * * 营销环境分析 五、市场营销环境分析与对策 SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 回避威胁，克服劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats SWOT分析 * * 营销环境分析 反 抗 减 轻 转 移 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转不利因素的发展 决定转移到赢利更多的行业或市场 通过调整市场营销组合等来改善环境 * * 营销环境分析 思考题 名词解释：市场营销环境、市场机会、环境威胁 文化、恩格尔系数 简答题：简析企业市场营销环境分析的意义？ 简