第一章L4市场营销概述.pptVIP

本课程考核办法 本章主要内容 第一节　市场营销的概念 第二节　市场营销理念及其演变 第三节 市场营销环境 第四节 消费者购买行为分析 市场营销概念的理解： ⑴市场营销的主体，不仅指企业，而且包括个人和其他群体。 主体包括：企业、非营利组织、政府组织、个人 (2) 市场营销客体，包括产品、服务等一切有价值的东西。 客体包括：货物、服务、体验、事件、人员、 场所、财产、组织、 信息、观念 (3)市场营销的核心（功能）是交换。 (4)市场营销在客观上要求以顾客为导向。 (5)市场营销是一个过程。 不仅是一个阶段，不仅是一项具体工作。 既是一个社会过程，也是一个管理过程 (6)市场营销的本质是发现需求、满足需求。 二、市场的含义与构成要素 行业与市场的关系 （3）市场交易条件（市场交换行为） 要有买卖双方都能接受的交易条件，以便达成交换行为。 在商品交换活动中，买卖双方各有不同的要求，这些要求必须形成双方都能接受的交易条件。如：功能、质量、类型、服务、价格、交货期限、付款期限、付款方式等。 第二节 市场营销理念及其演变 市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。 市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。 市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketing management philosophy) 、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想。 市场营销近视症（Marketing myopia）: 由哈佛大学教授李维特（Theodore Levit）在1960年提出。 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症 。 Kotler:better-mousetrap 传统营销观念与现代营销观念的区别 ２.市场营销环境的内容（或分类） （1）宏观环境（macro environment） 在较长时间、较大范围内发生综合作用的社会约束力量。 包括：人口环境、经济环境、技术环境、 政法环境、社会文化环境、自然环境 （2）微观环境(microenvironment) 与企业有直接联系，影响企业对其目标市场服务能力的各类单位和个人。 包括：供应者、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众。 企业与环境之间是相互影响、相互作用的。 任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来或大 或小的影响。 市场营销环境对企业的影响，包括两个方面： （１）有利的影响：它给企业带来了市场机会。 市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场需求。 （ ２）不利的影响：它给企业创造了环境威胁。 环境威胁——环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 面对环境的影响，对于企业来说： 第一位的、基本的对策：适应，即企业能动地适应环境。 第二位的、次要的对策：改造，即企业积极影响和改造环境。 根据产品替代的程度划分 １.品牌竞争者（Brand competition） 以相似价格向相同顾客提供相似产品的竞争者。 （产品、档次均相同） ２.行业竞争者（Industry competition） 行业内提供同类产品的竞争者 。 （产品相同，档次不同） ３.形式竞争者（Form competition） 提供不同产品满足相同需求的竞争者。 （产品不同，可以替代） ４.一般竞争者（Generic competition） 争夺同一顾客购买力的竞争者。 （产品不同，顾客相同） 5.公众(Public) 公众是指对企业营销产生实际或潜在影响的一切团体和个人。 公众行动会便利或妨碍企业营销目标的实现。 其范围包括： （1）融资