陈天玉销售培训市场营销战略与竞争优势--DNA(1).pptVIP

欢迎进入管理培训课程 市场营销战略 与竞争优势(创业篇） 第一讲 环境与现状分析 我们的企业面临的机遇和挑战 市场经济存在的前提 市场经济存在的前提是资源有限即: 1. 自然资源有限 2. 人力资源有限 3. 时间有限 4. 资金有限 市场营销是科学还是艺术 市场营销的科学观和艺术观 艺术 20% 80% 50% 案例分析—— 认知与经验 制约企业发展的关键因素 不同地域企业的追求目标 日本公司: 长期增长,市场份额最大化. 美国公司: 短期利润,利润最大化(股东利益最大化) 欧洲公司: 稳定发展,就业最大化 中国公司: 快速发展,知名度最大化 “大”与“强”的辩证关系 “大” ≠“强” “大”: 规模大,产量大,名气大,投资力度大,市场覆盖面大. ? 适用于有明显规模经济效益的行业. “强”:管理好,人员稳定,士气高,运行效率高,成本控制好,利润率高,投资回报率高. ? 适用于所有行业 两条不同成长思路 知识经济意味着什么? 资金、原材料、设备、 劳动力、技术 吸引外资的政策去向预测 讨论国内案例的局限性 ? 个性化明显,缺乏共性 ? 机遇性 ? 没有规范化的策划 第二讲 市场分析与目标市场选择 目标市场的选择——市场细分 ? 将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费群体、购买心态、消费模式、购买方式。 ? 这样就会有针对性地去发现目标客户群，而了解竞争对手的状况。 ? 并利用相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的经营目标。 为什么要进行市场细分 ? 资源有限 ? 供求关系 ? 竞争状况 ? 用户状况 市场细分在计划过程中的作用 ? 机会与实力 ? 进入或退出 ? 目标与战略 ? 优先级与重要性 ? 竞争对手 市场细分的参考工具之一 可以定义的目标市场 服装市场的细分案例 服装市场的细分案例 目标市场选择的标准和依据 贵公司认为什么因素重要？ 目标市场选择的实例描述 ?日用品 以满足（解决什么问题）需要为目的，注重经济实用，分布在大中城市，受过中等教育的中年人，年龄……。 市场细分的基本原则 1、从个性中找出共性（点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注） 3、从模糊中找出数据（量化、统计、数据来源） 4、从探索中找出“脉络”（循环、经验、修正） 目标市场选择的原则 ? 第一目标市场 全力以赴，重点完成的市场，吸引最大与本企业实力相匹配。 ? 第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一定销量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 ? 第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 市场定位与机会分析 ? 大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点。 ? 定位决定了竞争的市场，与谁竞争，在什么地方竞争？ ? 大型企业为什么不能“通吃”？ ? 小型企业为什么越来越多？ ? 中型企业为什么越来越难生存？ 机会与实力的平衡 有多少企业有这个实力？ 市场预测与量化分析 未来能否预测？预测准确度意义何在？ 市场细分是前提条件和成败关键。 第三讲 企业战略与竞争优势 —— 消费者行为分析 用户分析——消费者的现状 ? 富裕阶段 ? 小康阶段 ? 温饱阶段 消费者的价值取向 企业形象与产品定位 ? 企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？（企业标签、产品标签） ? 用户如何描述与评价本企业的产品？ ? 什么样的语言能打动消费者？（长期记忆与短期记忆） 企业形象与产品定位 开宝马、坐本弛 要安全找富豪 金盾 ?成功男人的标志 海尔 ? 中国造 产品的国家形象特征 产品形象的区域特征 ? 欧洲：高质量、高价格 ? 日本：质量好、价格低 ? 中国：质量一般、价格低 ? 美国：符合标准、价格适中 产品的地域形象特征 广州、深圳地区 上海、沿海发达地区 东北地区 消费者决策时关心什么 消费者需求与状态分析 一般商品的消费流程（五个层次） 1、企业知名度 2、企业可信度（企业偏爱度） 3、产品知名度 4、产品可信度（产品偏爱度） 5、购买率 沟通方式及其有效性 不同消费群体的价值取向之一 不同消费群体的价值取向之二 不同消费群体的价格取向之四 第四讲 竞争优势 市场的定义与竞争的定义 竞争优势从何而来 竞争优势的建立与保持 替代品的威胁 ? 成本远低于现有的产品（原材料、能耗、工艺） ? 技术上先进，代表一种发展趋势 ? 比现有产品更有利于健康 ? 比现有产品更有利于环境保护