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高端白酒品牌策略管见 提案：品牌室 日期：2003年1月8日  知已知彼，百战百胜（优势） 水井坊 很早进入市场，2001年切入时机非常好(当时茅五剑约320元以内，正值高档酒市场空白) 符合高档酒消费群体口感习惯的醇和口味 沟通信息（“王者至尊）满足部分消费者的心理需求： 品牌曝光度充分 拥有一批忠诚的消费群体 99899 金六福的企业实力 市场价格（略高于水井坊） 包装传递高档尊贵的信息 产品：五粮液珍藏酒 品牌DNA的4层限量条件 第1层：产品属性层 第2层：社会潮流层 第2层：社会潮流层 第3层：情感沟通层 第4层：DNA 99899目标消费群描叙 目标消费群基本状况描述 99899核心消费群与水井坊对比 “富”与“贵”代表不同的含义 “富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义： 富：有钱 贵：有贵气、贵族气质；有文化、有品位，有内涵 富而且贵的世界 99899定位 沟通主张 沟通主张 情趣不代表发现情趣 在乎别人不在乎的，不在乎别人在乎的 知道别人不知道的，不知道别人知道的 富而且贵的人发自他内心的一股真实愿望，尊贵的生活更添情趣姿彩，更有品位，更有意思 这种附加的情感意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的 品牌形态 创意策略 沟通方式 * 我们的生意来源-分流茅五剑市场，着重抢夺世纪新贵 18-252% 26-3010% 31-3526% 36-4033% 4129% 99899 茅五剑 升级 目前生意来源 忠诚消费者 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 产品属性层： 处于DNA的最外层，是DNA必须首先满足的前提条件。 即DNA必须属合产品的基本属性、功能甚至品牌色等其他硬性条件 对于99899： 符合酒的属性及基本功能(情感) 符合99899的品牌名称 符合市场预期 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 社会环境层： 必须符合社会的进步与时代的精神=与时俱进 对于99899： 必须符合当代整体的社会文化及社会精神 尤其更要符合目标消费群的文化背景及社会价值感 与时俱进的社会各层： 普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受 初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各个方面的社会经验 青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者 事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣，排遣自已的情怀 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 情感沟通层： 与目标消费者所进行的私人对话 能够真正打动目标消费者的那一种情感 对于99899： 打动那些45岁以下事业有成人士（目标人群） 肯定他们那种富有个性化的生活品位与态度 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. DNA： 独一无二的品牌特质与精髓 对于99899： ? 30-40岁，与时俱进的新一代成功人士 25-45岁，成功男士 目标消费群： 核心目标消费群： 30-40岁成功男士，企业主/商业人士/政府官员。拥有金钱、权势及知识 。他们是新时代主流成功者。 他们比一般的有钱人更有品位、层次，更懂得如何真正享受。从衣食住行到社交文化，他们生活的每个细节都是精致有品味有情趣的。他们的享受不为他人艳羡的目光，而是发自内心的品味所产生，并且从享受中体验到真正的乐趣 更年轻，更有活力，是新一代成功人士 他们更睿智，有不同的思想与见解，更与时代同步 他们不仅有钱，更有文化、更有内涵，更懂得享受与品位 他们是真性情的 选择适合自己个性的品牌 99899 水井坊 已成功多年，众人眼中的领导者、王者至尊 保守型，不愿再冒险 享受型，但更多的为了他人的尊敬与崇拜，相对表面化 文化层次相对较低 不随意改变品牌消费习惯 富而且贵 富而不贵 富而不贵 仅仅有钱或有权势，但本身并不具备太多的品位与内涵。俗话讲，即是比较俗气、土气，暴发户。 富而且贵 有钱或有权是先决条件，同时他具备文化内涵，有很高的生活品味。这种精神上的贵族气质不是靠钱就能得来的。 富而且贵 必要的奢华花费当然要有，但更多把钱花费在自己的兴趣爱好中，好