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学习 有意识学习：直接经验 间接经验 无意识学习 解释学习过程的理论：行为理论 （刺激—反应联系） 认知理论 条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告的原因和广告的本质。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上.这时品牌是条件刺激，名人是无条件刺激,消费者的喜爱的感觉就是无条件反应。 乔丹是耐克公司的形象代言人,当时耐克公司聘请天才的摄影师斯伯克·李来拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了“飞人”的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的一种NBA精神，广告成功的将这些因素注入到了品牌中，这因该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3 亿美元的佳绩。 刺激泛化的营销应用 家族品牌策略是品牌决策的一种方式。是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。 (1)个别品牌名称 (2)统一品牌名称 (3)各大类产品单独使用不同的品牌名称 (4)企业名称与个别品牌名称并用 (5)品牌扩展策略 (6)多品牌策略 刺激泛化的营销应用 产品线延伸策略指的是当一家公司在某一款产品取得了一定市场份额或利润后，公司把目光转向其他不同类型（或相同类型的其他市场）的产品或是其他领域的产品。 工性性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 消费者通过操作性条件反射的学习 工具性条件反射 工具性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（Skinner）提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinner box）对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。 一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。 刺激 反应（正确） 正强化 饿（小白鼠） 压杆 食物 外出、聚会 服饰 赞赏、羡慕 在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。 工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。 行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。 禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。 工具性条件反射原理的营销应用 频繁营销 指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。 柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。 在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。 认知主义的学习理论在营销中的应用 从消费者获取信息的途径来看，营销者可以从三个方面考虑促进消费者进行认知学