第二章 选择目标市场.pptVIP

市场细分 子市场 集群偏好 分散偏好 同质偏好 细分标准 市场细分的理论模式 市场细分的实践模式 目 标 市 场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场定位 产品定位 对抗性定位 重新定位 竞争性定位 避强定位 … …定位 形象差别化战略 产品差别化战略 制定发挥核心竞争优势的战略战略 企业核心竞争优势定位 识别潜在竞争优势 人员差别化战略 服务差别化战略 定位步骤 四、市场定位战略 （一）差异化定位战略 （二）重新定位战略 （三）比附定位战略 （四）细分定位战略 (一)差异化定位战略 　　差异化定位：要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。 　　公司可以通过四种主要途径来突出产品的差别化，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。 1、更好是指公司的产品性能优于竞争对手，一般是通过对现有产品稍作改进来实现。 2、更新是指开发前所未有的产品。 3、更快是指公司能减少产品在工作时消耗的时间以及送货上门的时间。 4、更便宜是指购买相似的产品只需要更低的价格。 了解客户的需要 列出关键的购买因素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影响 与当地的关系 心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较重要？ 产品是如何使用的？ 1. 选择价值 方法 * 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合 产品差别值得开发的前提条件 1、重要性。该差别是向众多购买者提供具有高度价值的利益。 2、独特性。其他公司无法提供相似差别，或者说公司提供的差别与众不同。 3、优越性。要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越。 4、沟通性。购买者能了解到、看到这种差别。 5、先发制人。该差别不会被竞争对手轻易模仿。 6、盈利性。公司推出这种差别是有利可图的。 要避免四种主要的定位错误 1．不充分定们。购买者对品牌只有一个模糊的概念，没有真正意识到品牌的独特之处。 2．过分定位。购买者对品牌形象的认识过于狭窄。 3．混淆定位。购买者可能会对品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁。 4．可疑定位。即购买者难以相信广告吕对产品特征、价格或制造商的宣传。 确定产品差别的数量 一般有以下三种常用的选择： 1、单种利益。 2、双重利益的定位 3、三种利益定位。 差异化定位战略的选择 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 渠道差异化 ? 内容 举要 产品特色 产品功能、技术含量、包装、服务 牙膏的防蛀、增白 IBM就是服务 产品质量 使用效果、耐用性能、可靠程度 A牌汽车更平稳、操作更容易、速度更快永不磨损的XX手表 产品式样 产品特有的样式、风格、对产品的展示方法 多面剃须刀平面电视、超平电视 差异化定位战略－－－1、有形产品差别化 利用式样区分全球产品：斯沃琪手表 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时(Timex)成功的推出了简单、可靠、低成本的计时手表。然后日本制造商推出了高度精确的电子表。接着，香港在市场上大量推出瑞士和日本手表的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足了高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss Wstch)英文单词的缩写。斯沃琪手表重量280轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。价格从40美元到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。 斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 斯沃琪手表在30多个车家销售，到1994年已售出1.5亿只。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎(合3.23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，尤以意大利为最。但公