市场营销专业论文正文.docVIP

1 绪论 1.1 论文研究背景 截止到2010年6月,全球一共部署501个3G网络,3G技术已经成为全球主流电信应用技术,绝大部分3G网络已升级到增强型网络。市场数据充分证明,3G已经成为移动市场的主要带动力量,截止2010年6月,全球3G用户达到7.57亿,占全球移动用户的15.3%,3G新增用户占新增移动用户的36%,2010全年,全球3G业务新增用户达到2.8亿,年增长率为43.5%。根据中国电信研究院预计,2011年全球3G用户将达到9.993亿。未来三年,3G用户将继续以29.4-30.5%的速度增长,到2014年将超过19亿。[1] 图1.1 世界各国3G业务发展现状分析图[2] 2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照,此举标志着我国正式进入3G时代。其中,批准：中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准）；中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照；中国联通则增加基于WCDMA技术制式的3G牌照,这是欧洲和日本主推的标准,是当今3G最主流、技术最为成熟、产业链最为完善的一张3G牌照。 过去在2G网络时代,中国移动凭借着强大的网络及资费优势,在用户数量上已经占据了绝对的主导地位,目前其移动用户总数已经达到5.84亿。而中国电信、中国联通的移动用户数量分别为1.67亿、0.91亿,与中国移动不可同日而语。从用户竞争来看,中国联通要想在2G用户数量上对中国移动实现赶超是不可能的了。在固定电话用户方面,此业务被替代的趋势在不断加速,中国联通亦没有机会可寻。因此,中国联通能够把握的机会只剩3G业务。但从目前三大运营商的3G用户数量来看,由于2G时代网络优势的惯性,中国移动也保持着较为明显的领先优势。截至2010年年底,中国3G用户数量累计达到4705万户,其中中国移动3G用户数量最多,达到2070万户,也是唯一一家3G用户数量突破2000万的运营商,中国联通与中国电信的3G用户数量分别为1406万户、1229万户。[3] 重组后的中国联通针对3G业务推出了新的营销策略,期望抓住3G机会,改变过去在移动通信市场中的弱势地位,争取在3G时代成为与中国移动通信拥有平级市场占有量的电信运营商,实现成为信息生活的创新服务领导者的战略目标。 1.2 中国联通简介 中国联合网络通信集团有限公司,简称中国联通。2009年1月7日经国务院同意由原中国联合通信有限公司与原中国网络通信集团公司重组合并,新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司由国资委代表国务院对其履行出资人职责,是经国务院批准的一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务、本地电话业务、数据通信业务、互联网业务、IP电话业务、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为130、131、132、145、155、156、185、186。 中国联通公司共有300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区,为服务提供了坚实的保障。[4] 1.3 论文研究的问题 作为中国三大电信运营商之一的中国联通,在大力发展3G业务过程中其营销策略方面存在哪些问题,结合其面临的营销环境背景及自身资源的优劣势,中国联通3G业务营销策略应怎样进行优化改进,其中包括对目标市场选择策略、市场定位策略、3G业务营销组合策略、针对3G业务的竞争策略等方面的优化,这是本文研究的主要问题。 1.4 论文研究的意义 现阶段,中国三大电信运营商的3G业务营运推广已进入规模增长阶段,本文希望通过对3G业务发展初期中国联通的3G业务营销策略的不足之处以及其面对营销环境的综合分析,提出针对中国联通3G业务的营销策略的优化改进建议,为后期中国联通大规模推广3G业务时的营销活动起到积极推动作用。 1.5 论文研究的方法、结构 本文首先阐述了在调查了解中发现的中国联通3G业务的营业推广中存在营销策略方面的问题,然后对中国联通内外部营销环境进行分析,接着通过SWOT分析法分析得出中国联通3G业务发展的优势与劣势,客观地找出了企业面临的机会与威胁,进而对中国联通3G业务的目标市场选择及业务市场定位提出优化建议,最后运用4C理论、整合营销沟通理论对现阶段中国联通的3G业务营销组合策略及竞争策略进行分析并提出优化改进建议。 论文结构如图1.5 提出问题 分析问题 解决问题 得出结论 图1.5 论文结构图 2 中国联通3G业务运营中存在的营销策略问题 2.1 中国联通3G业务发展现状 根据中国联通发布的营运数据显示,截止2011年3