2012年2月海南定安县天长颐生园调研报告102P.pptVIP

内 销 市 场 外 销 市 场 县城代表一种居住的习惯 愿意对改善生活品质买单 愿意享受便利的生活条件 愿意为高性价比的房子放弃市区生活 仅仅买得起居住资料 品质敏感 愿意买有品质的郊区小房子 不愿意支付海资源的高价 又追求差异化的度假生活 富豪 阶层 本地及周边私企业主、高管等 强调资源占有的概念 岛外 富豪 富有的度假地产客户 追求对稀缺资源的占有 区域市场 支付能力决定行为模式，在三大客户圈层都存在潜在需求 项目市场定位 客户多元化——倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户 不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化 开发商对项目开发速度有要求； 定安楼盘开发需要多元的客户支撑。 客户多元具有市场支撑 市场大势改变消费者心态，消费者对住宅的观念正在改变； 内陆供应的热点可能二、三线城市板块转移，而新的热点品质更强、起点更高； 重复置业成为趋势，消费者关注点更加多元。 客户定位 项目市场定位 岛内富豪： 看中塔岭的区域价值和发展前景； 购买作为投资产品。 区域内工薪： 刚好能购买； 对品质生活有追求； 更加看中区域未来发展。 岛外财富阶层： 被本项目倡导的品质生活打动； 需求更加多元。 在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流： 配套足够完善 城市已经扩张到项目区域 产品足够强势项目周边的区域价值得到市场公认 对差异化生活 演绎到极致 客户定位 项目市场定位 客户演变规律——利用县城区河畔美宅闹中取静的优势，完成自身的客户演变支撑高溢价 区域成熟 自身完善 客户比例 项目初期 项目中期 项目后期 市场对区域发展前景不确定 产品力未得到市场公认 无口碑 区域客户 市场对区域发展普遍看好 产品力震撼市场 良好市场口碑 岛外客户增加明显 区域成为市场主流之一 高品质好地段 强势项目品牌 岛外份额一支独秀 客户定位 项目市场定位 容积率＝1.78 纯高层（小高层）社区 高层（小高层）+商业混合社区 规模较大且容积率低的社区需要拓宽产品线以满足客户多元就需要考与酒店公寓结合或与商业结合； 由于市场溢价空间的提升，多层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层，在目前进入房价下降通道的城市比较适合小高层； 目前市场上较好利用容积率的楼盘普遍采用的做法是高层（小高层）＋商业配套的物业。 定位思路 小高层是二三县市场的供应主流，市场实现难度不大，关键是实现小高层产品的价值提升。 产品定位 项目市场定位 产品定位思路——价值标杆带动整体，现金流产品引导客户多元化 内销 外销 对海口附近区域内陆品质的颠覆 绝对冲击力的产品 热烈的度假氛围 热带风情，对原有居住的替代 带动 小高层住宅 品质休闲 产品： 价值标杆 营造风情 内销主导 量少 小高层产品： 现金流 外销主导 总量的绝大多数 定位思路 产品定位 项目市场定位 高层住宅——现金流产品，项目的盈利主体，海口中产生活的主流，也还是项目优先选择的 以8－17层小高层为主体，立面明快、热烈； 内部园林精细、外部景观支撑； 是海口中产行活主流产品 产品介绍 现金流 品质生活实现 功能定位 大量——在外部景观、内部园林和价值标杆共同支撑下的市场主流产品 承担项目盈利的主体 是本项目推荐使用的类型 定量分析 功能定位 产品定位 项目市场定位 用产品的演变引导客户多元，主导后期向外销市场演变 产品演变 开发进程 产品量 项目前期口碑不好； 客户以外销为主； 完美品质强势入市。 项目品牌树立； 客户开始多元； 高层比例增加； 改良洋房产品可提升项目形象 品牌流行； 岛外客户关注度高； 全面以高层入市； 利润最大化。 产品定位 项目市场定位 形象定位的出发点——关注目标客户的核心诉求 形象定位 品质居住的追梦者 追求性价，郊区化。 差异度假的寻求者 寻找一个强势的放弃一线城市的理由 除了提供居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的生活方式。 项目市场定位 PART5 物业发展建议 我们给目标客户提供一种什么样的生活方式？ 品质居住的追求者 差异居住的寻求者 因为品质和价格的双重驱动来到郊区； 有品质追求，风格倾向不明显。 渴望不同以往的差异化居住体验； 多数时候属于冲动性购买，需要强烈的冲击。 海南本土消费者没有明显的风格倾向，对建筑风格的理解建立在“眼见为实”的基础上，用感觉去评判。 外销客户对海南的生活存在一些“元素式”的感知，当这些元素以精细的建筑语言出现时，产生购买冲动。 我们倡导的是一种强势、富有感染力的热带休闲生活方式。 物业发展建议 物业发展建议的出发点——用完整的体系倡导不同以往的生活方式 热带休闲生活方式的倡导是一套体系共同作用的结果 物业发