营销战略的规划.ppt

市场细分示例 经典型 普通型 大众型 低 消费能力 中 高 年龄 25～34 啤酒的市场细分 娱乐型 15～24 35～50 时尚型 经济型 前卫型 经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌 各细分市场的特征 * 选择目标市场 市场规模分析：从数量和价值两方面 发展动态分析：从驱动市场的因素入手 成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等） 竞争结构分析：如前 赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。 一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析： * 选择目标市场 最有利细分市场 比较有利细分市场 一般细分市场 比较有利细分市场 一般细分市场 较不利细分市场 一般细分市场 较不利细分市场 最不利细分市场 市场吸引力中 市场吸引力高 市场吸引力低 企业竞争力强 企业竞争力中 企业竞争力弱 * 选择目标市场 目标市场的选择还要依据企业目标市场战略 如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场 集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场 * 目标市场选择的五种模式 密集单一市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆盖 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P1 P2 P3 M1 M2 M3 * 定位 定位： 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动 定位的方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的 * 有效的差异化建立 可承担性 优越性 盈利性 专利性 独特性 重要性 有效差异化定位的原则 * 媒体 氛围 标志 事件 形象的差异化 * 产品的差异化 形式 特色 性能 品质 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 * 交货 服务的差异化 订货方便 维修和保养 顾客培训 安装 顾客咨询 多种服务 * 渠道与人员差异化 人员 渠道 * 定位 找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维） 根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示） 根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置） * 认知图示例 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows * 定位陈述 在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。 ? 例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像《XX》一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。 ? * 营销战略 营销