网络营销定价的策略.pptVIP

* 5 网络营销免费定价策略 5.2 免费使用 无条件免费使用或共享，而通过其他途径（如广告、互补产品的销售）获得收益 需注册成为用户或积分达到一定程度以后才能免费使用或共享 比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如，网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后，就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送，而以俘虏品不断俘虏消费者。 * 5 网络营销免费定价策略 5.3 免费产品特性 （1）易于数字化 （2）无形化 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益性 * 易于数字化 ：互联网是信息交换平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送，这与传统产品需要通过交通运输工具花费巨额资金实现实物配送有着巨大区别。如Cisco公司将产品升级的一些软件放到网站，公司客户可以随意下载免费使用，大大减轻了原来提供免费升级服务的费用。 * 无形化 ：通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定载体表现出一定形态。如软件、信息服务、音乐等。 * /2004/08/16/10867.html亚马逊定价差别失败的案例分析 * (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。(3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。 * 比较适合的产品有电脑软件、音乐、电影、电子刊物等产品。例如,我国的用友软件公司推出网络财务软件就采用这种定价方式,顾客在网上注册后就可以在网上直接处理账务,而无须花费全额购买软件或担心软件的升级、维护等困难。 俘虏产品定价,就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”),而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后,就不得不出高价来买俘虏品。 例如,网络游戏公司允许网络游戏玩家以低价买到点卡，免费下载游戏，但在玩游戏中使用的虚拟武器则高价出售，而且随着游戏的升级武器也升级，武器的价格也升级。当网络游戏玩家以低价买了引诱品（点卡游戏）后,就不得不出高价来买俘虏品（游戏武器）。引诱品“无偿”赠送,而以俘虏品不断俘虏消费者。 1 网络营销定价概述 2 网络营销低位定价策略 3 网络营销差异定价策略 4 网络营销动态定价策略 5 网络营销免费定价策略 * * 1 网络营销定价概述 回顾：传统定价的基本思路 选择定价目标 分析 定价环境 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 需求导向 成本/利润导向 竞争导向 确定定价策略及价格 思考： 网络定价过程中，哪一项内容发生了最大变化？ * 1 网络营销定价概述 传统营销定价法： （1）成本/利润导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法。 （2）需求导向定价法：根据买方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价。 （3）竞争导向定价法：以竞争者的价格作为定价基础。 * 成本导向定价法的优点：(1)计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。(2)可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。(3)成本加成法对消费者和购买者都比较公平。 成本加成法也存在明显的缺点：忽视了市场需求，不利于根据市场的变化来变更价格，因为合适的加成率应随着经济因素的变化和经营决策的需要而变动。 * 需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差别法。 (1)购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据购买者对产品价值的认识和理解来确定价格。例如，在市场上，一罐可口可乐零售价不过2元多，而在高级饭店要10元左右；同一种干红葡萄酒，市场零售价格才40元左右，而在三星级以上的高级饭店，价格为 80多元甚至上百元。这就是由于环