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第8章 旅游企业职能战略 8.1 旅游企业市场营销战略 1) 旅游企业市场营销战略的内涵 8.1.1 旅游企业营销战略核心概念 1)市场细分 8.1.2 旅游企业营销组合 1）旅游企业营销组合的内涵 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)销售渠道策略 (4)促销策略 8.1.3 旅游企业营销战略的制订与实施 1）旅游企业营销战略的制定 一般包括以下几个程序： （1）确定旅游企业使命 （2）分析市场营销环境和条件 （3）确立旅游企业营销战略目标 （4）综合编制战略营销计划 8.1.4 旅游企业营销战略的新发展 1) CS策略 2) 网络营销 3) 大市场营销理论 4) 全球当地化营销战略 5) 旅游体验营销 8.2 旅游企业品牌战略 8.2.1 品牌的概念和作用 1) 品牌的含义和构成 (1) 品牌的含义 国际上一般认为品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、 词语、图案、标记或其他特征。与品牌相关的概念有许多，最为基本的 概念包括品牌名称、品牌标记、注册商标、品牌内涵、品牌资产和品牌 化。 (2) 品牌的构成 4) 品牌的作用 (1) 品牌的识别功能 (2) 品牌的市场分割功能 (3) 品牌的促销功能 (4) 品牌的价值凝聚功能 8.2.2 旅游企业品牌战略的制定与实施 1）品牌个性定位 (1)旅游企业产品或服务的自身表现 (2)旅游企业的顾客 (3)旅游企业的品牌代言人 (4)品牌的创始人 4) 品牌传播 (1)媒体广告 (2)营销公关 (3)口碑传播 8.3 旅游企业人力资源战略 8.3.1 旅游企业人力资源管理 8.3.2 企业人力资源开发及员工培训 (1) 系统原则 (2) 计划原则 (3) 实用原则 (4) 控制与反馈原则 8.4 旅游企业财务战略 8.4.1 旅游企业财务战略的定义 8.4.3 旅游企业财务战略的特点 1) 从属性 2) 支持性 3) 协调性 2）旅游企业投资战略 （3）旅游企业投资战略的类型 3）旅游企业利润分配战略 （1）剩余股利政策 （2）稳定的股利政策 （3）固定的股利发放率政策 （4）正常股利加额外股利政策 * 第8章 旅游企业职能战略 【学习目标】 知识点 1. 掌握旅游企业市场营销的制定与实施。 2. 了解旅游企业市场营销的未来发展趋势。 3. 了解品牌的基本知识。 4. 掌握旅游企业如何制定和管理品牌。 5.了解旅游企业人力资源管理战略的内容。 6. 掌握如何有效激励旅游企业员工。 7.了解旅游企业财务战略的基本知识。 8.掌握旅游企业财务战略的制定与实施。 技能点 1.具备旅游企业市场营销策略的制定与实施能力。 2.具备旅游企业人力资源管理的相关能力，如招聘、绩效 考核、薪酬设计。 3.具备旅游企业财务战略的制定与实施能力。 【导入案例】首家多媒体旅游营销网：山东旅游体验网上线 本章纲目 8.1 旅游企业市场营销战略 8.2 旅游企业品牌战略 8.3 旅游企业人力资源战略 8.4 旅游企业财务战略 旅游企业市场营销战略，即指旅游企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 2) 旅游企业市场营销管理过程 旅游企业市场营销管理过程是指旅游企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现旅游企业营销任务和目标的管理过程。 2)目标市场 (1)旅游企业目标市场含义 (2)旅游企业选择目标市场的程序 (3)旅游企业目标市场的基本营销战略 3）市场定位 (1)旅游企业市场定位的含义 (2)旅游企业市场定位的内容 (3)旅游企业市场定位的方法 (4)旅游企业 (1) 旅游企业市场细分含义 (2) 旅游企业市场细分的作用 (3) 旅游企业市场细分的程序 2) 旅游企业营销组合的特点 (1) 旅游企业的营销是一种服务营销 (2) 旅游企业的市场营销组合是企业可以控制的经营手段的组合 (3) 旅游企业的市场营销组合发挥的是整体作用 2）旅游市场营销战略的实施与控制 市场营销战略实施是指为实现企业市场营销战略目标而把营销计划转 变为营销行动的过程。 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行 动以保证实现目标。 3) 品牌的分类 (1) 大众品牌和贵族品牌 (2) 功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌 2）品牌设计 (1)