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心相印纸巾营销推广方案心相印纸巾营销推广方案 心相印纸巾营销推广方案心相印纸巾营销推广方案 一、一、背景分析背景分析 一一、、背景分析背景分析 1、公司背景分析 恒安纸业立属于恒安集团，总注册资金 5500 万美元。主导产品为“心相印” 生活用纸产品，良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品 牌，广受消费者青睐。，“心相印”纸巾自 2000 年起连续五年全国市场占有率第一 名，2003 年，“心相印” 品牌被国家质检总局评为“ 国家免检产品”，2004 年，公 司又引入 《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于 2005 年 成功获得“ 中国名牌产品”荣誉称号。 2、当前环境人们的生活习惯分析 随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了 新的变化，开始向往高品位的生活。 二、二、目标客户定位目标客户定位 二二、、目标客户定位目标客户定位 1、目标市场 涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。 2、目标客户 涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。 三、三、产品定位产品定位 三三、、产品定位产品定位 （一）产品类型特点 1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁 白，吸水性强。 2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。 皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑， 携带使用方便。 3、面巾纸系列，塑料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适， 使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽 数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、 汽车中使用。 （二）品质形象定位 我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝” 以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对 比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能 承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说 明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。 基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高 姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。 四、四、竞争对手分析竞争对手分析 四四、、竞争对手分析竞争对手分析 （一）心相印纸巾市场推广的规律分析 对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且， 根据“市场第一” 的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消 费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一 定难度的。 这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同 （差异化）， 并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求 （相关度），把这些 因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。 （二）宝洁公司策略分析 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸” 的品牌突 击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速 攀升。 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问 题、解决问题” 的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与 好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。 其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4 倍” 的独特的功能诉求，打动了众 多的消费者，成了“独特的功能性诉求 （USP ）” 的品牌霸主。 （三）维达公司策略分析 “维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。 通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的 回报，品牌提升很快。 比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定 专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。 （四）心相印纸巾面临的困境 对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定 位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰 而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。 五、五、心相印纸巾心相印纸巾的营销策略的营销策略 五五、、心相印纸巾心相印纸巾的的营销策略营销