对旅行社品牌战略的思考.pdf

旅行社管理课程论文 专业： 英 语 班级： 二 班 姓名： 陈 贺 学号： 对旅行社品牌战略的思考 摘要摘要:加入WTO 对中国旅行社的影响十分深远,尤其在品牌管理方面, 摘要摘要 中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下, 中国旅行 社应从品牌管理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略管 理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。 关键词关键词:品牌战略 旅行社 应对策略 关键词关键词 现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天, 品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体 系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌 战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅 行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略 有着特殊与重要的意义。 在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随 着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80 年代的不足2000 家发展到2004 年的 14927 家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅 游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部 竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO 的严峻考验。 一、旅行社品牌发展存在的问题 由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资 主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、 弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当 今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点: 1、品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在 20 世 纪90 年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火 如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的 “奶酪”越来越诱人,另一方面却是 行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹, 它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞 争手段以价格竞争为主要方式,对市场 “媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而 一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场 竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌 对于企业的重要性。 2、品牌效应模糊 由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域 色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分 割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽 管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌 用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出 现之后, 同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或 是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的 选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的 竞争,而无忧于外部环境, 品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌 的忽视。 3、品牌管理缺乏科学性与长远性 在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有 损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行 社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面 是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在 品牌管理的道路上举步维艰。 4 、旅行社品牌现状的SWOT 分析 客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、 主动出击,并开始为加入 WTO 之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进 步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的 历史过程。 更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发