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商业广告与营销 第一节 Bedell的模型 第二节 广告定位理论 第三节 广告传播理论 第四节 广告营销理论 第一节：Bedell模型 美国广告咨询专家Clyde Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销因素这三者综合作用的结果。 广告主题又取决于产品品质、价格及品牌等三个因素； 广告本身的效果又受其趣味性、说服力及传播内容三因素的影响； 营销因素包括广告时机的把握、广告之后的销售策略，以及其他相关强化或抑制作用等。 Bedell模型表达式: Ae=F(P,A,I) 式中：Ae——广告效果；F——函数关系；P——广告主题因素;A——广告传播效果I——广告营销因素 Bedell模型与广告理论 Bedell模型表明广告效果受以下三个方面因素影响和决定： （一）广告主题定位。 （二）广告传播技术及效果。 （三）广告营销和外部环境。 Beddell模型与广告理论 从Beddell模型可以引伸出三大类型的广告理论，即广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论。 第二节：广告定位理论 广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。 广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三阶段，即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，６０年代中后期基于形象至上和品牌定位的ＣＩ理论，以及７０年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。 一、USP理论的主要内容：USP的基本含义 USP是英文Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）的缩写。意思是说，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）——其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”(USP)。 独特性 广告信息必须内涵一个根置于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须是能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。 销售点 广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动，如把该品牌商品引入到新的消费群，或从竞争对手那儿把消费者拉过来。 劝说力 一个清楚的令人信服的独特利益承诺。不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激发购买行为的切实承诺。 二、CI理论背景：形象至上时代 60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难，产品之间的差异变得越来越难以区分。在这种情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠其某种独特商品已远远不够。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。这时，市场从“产品至上”时代走出，进入“形象至上”时代。在这样的背景下产生的广告新理论即CI理论。 CI理论：基本内容 形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威(Ogilvid，David)为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。 CI即Corporate Identity，是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 CI理论起源于美国，最初主要强调视觉识别系统，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统。 CI设计的三个子系统 企业理念识别系统（Mind Identity,简称MI） 企业行为识别系统(Behavior Identity,简称BI) 企业视觉识别系统(Visual Identity，简称VI) MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。 实践意义 品牌形象广告是通过将某一品牌赋予特别的形象，并进行长期固定的广告宣传，从而在目标受众心中形成对该品牌的特殊印象。例如，“穿海赛威衬衫的男人”，“万宝路牛仔”（见图2-3），联合利华（荷兰）（Unilever）力士(LUX)肥皂的国际影星形象等，都是著名的成功范例。 欣赏：万宝路牛仔广告 ——万宝路硬汉 案例：“万宝路”的CI策划 美国的菲利普·摩里斯公司是一家以制烟起家的公司，在全球戒烟的大背景下，其的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991年曾创下了94亿美元销售额的纪录。 品牌代表美国 目前，美国“万宝路”香烟的产品