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奶粉营销实战课件录 Marketing Courseware 作为一名营销人，在我们从事营销工作实践过程中，我们都有过许许多多的营销实战案例。其中不乏有经典案例，特别是我们每位营销人，都有过那么一次或者是一场非常难忘和值得骄傲的营销经历，当然也有很多我们失败的营销经历，也有很多平淡的营销经历。只要我们认真回想、认真归纳就是一本实战录。 以下是根据婴幼儿奶粉及辅食营销特征，再结合我们明一品牌市场营销过程中的一些实战案例，从经销区域、经销渠道的布局到品牌与产品在市场不同发展阶段的终端运作模式不同，以及产品结构区域不同、渠道不同的布局等方面给予案例阐述： 案例一：面对一个新开的市场，我们要通过什么样科学的步骤来 实施营销推广？怎样寻找打开市场的突破口？ 营销 策划？ 怎样打 开市场？ 突破口？ 所辖市场人口有多少？ 终端销售渠道有几种类别（KA/A/BC/宝宝店/药店/其他）？ 各种类别的渠道占比是多少？ 所辖市场经销商情况？ 同行主要的竞品对象有哪些？都有何主要的特点？ 终端产品销售结构及不同价位的占比情况？ 终端促销投入情况？ 竞品终端形象建设情况？ 终端的投入费用分析？ 特殊渠道竞争情况？ 终端户内外活动的一些基本形式及基本条件？ 1. 了解市场营销环境（具体包括） 2. 营销布局：根据所掌握的营销市场情况可进行以下布局 经销区域如何划分？也就是说一个区域分几个 经销商来 经营，是什么样类别的经销商？（传 统渠道的经销商，以及特殊渠道的经销） 根据市场竞争的情况我们要选择什么条件的经 销商？（注：如果找不到符合条件的经销商， 我们应该怎么办？） 选择什么样价位的产品系列才符合我们的市场？ 2. 营销布局：根据所掌握的营销市场情况可进行以下布局 不同类别的经销商应该经销那种系列的产品？ 根据公司资源情况前期选择从什么渠道开始入市？ 为什么选择这些渠道先入市? 什么有些渠道不选择？ 3. 营销操作：当我们的布局都好了以后，我们就进入营销实际操 作阶段。 开发多少网点? （根据情况先期应该选择比较容易突破的网点，找出亮点，这样对于整个市场 都有很大的激励作用，特别是我们的销售队伍） 在网店的开发过程中，我们要做哪些工作？ （终端陈列最大化的要求、终端形象建设资源的要求） 销售专员队伍如何建立？（怎么招聘销售专员、怎么培训销售专员、怎么 考核销售专员） 终端销售促进活动如何展开？（一般来讲，公司提供给市场的资源，阶段 性都是有限的，那么在资源有限的情况下我们应该去怎样开展销售促进的 一些活动？） 案例二：针对一个操作几年的市场，销售额一直没有进展突破。 问1：这样的市场你将用什么样的方法来诊断原因？ 问2：根据原因，你将拿出什么样的措施来进行改变？ 综合情况： 目前我司产品月销售额30万元左右，主要竞品的销售额伊利和贝因美两大品牌的销售额都在40万到50万元左右，圣元在15万左右，味全在20万左右，其他一些品牌都在几万元的销售量。其中贝因美主要以高端产品销售为主，伊利主要以中低端销售为主。目前贝因美、伊利、明一 销售渠道80%基本相同。主要在于贝因美靠50%的网点产量，明一几乎是80%的网点销量相差不会太大，每个网点都不是很突出。（特别说明，在奶粉事件前，贝因美现在销量较好的网点都是我们明一主要的网点）下面我们就用地图来找找原因。 1. 贝因美和明一主要网点分布及基本销量图解 贝因美 明 一 2.我们的销售专员队伍：很多都在明一做了5到6年了，都有很不错的销售技能， 缺乏创新意识，不过市场之所以能够稳住主要靠这些销售专员。 3.我们的经销商情况：综合实力不错但有安于现状的思想。 4.终端的合作方式：几乎是采用前几年的模式，基本没有什么改变。 5.终端形象：有，不够专业和霸气。 根据以上情况我们应该如何来改变这个市场，让这个市场的销量有所突破？ 谢 谢！ 杜 森 二零零九年十一月二十日