可口百事中国营销策略观.pptVIP

4P——百事中国的价格策略 客户 竞争对手 公司 策略性定价 消费者 4P——百事中国的渠道策略 传统食品零售渠道 现代渠道 即饮渠道 传统分销渠道 现代分销渠道 * 市场与背景 2009 年碳酸饮料市场发展浅析 生产量增长11.3% 碳酸饮料市场 整个软饮料市场 生产量增长25% 市场份额 23% 15% 而未来五年，品牌格局不会变 茶饮料，新型果汁饮料的冲击 BUT SO 碳酸饮料在中国已经开始衰退 China Carbonated Soft Drinks Market Value China Carbonated Soft Drinks Market Value Segmentation China Carbonated Soft Drinks Market Share 消费者行为 消费者行为分类 types of buying behaviour variety-seeking buying behaviour habitual buying behaviour dissonance-reducing buying behaviour complex buying behaviour high involvement significant differences between brands few differences between brands low involvement 对于碳酸饮料市场 习惯性的购买行为的主要营销策略： 一 二 三 开展大量重复性广告，加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 利用价格与销售促进吸引消费者试用 碳酸饮料市场消费者动机 迅速解渴、凉爽 补充能量，相对健康 品牌文化 社会需要 安全需要 生理需要 冷冻柜，零度可乐 低糖可乐 年轻、经典、时尚、 民族企业 3 1 2 个人因素：口味偏好 影响消费者行为的因素 文化因素 社会因素 可口可乐：喝可乐是大众文化 百事：年轻人的文化 非常可乐：民族文化 市场沟通 品牌知名度 主攻战场 影响消费者行为的因素 碳酸饮料的顾客偏好调查 影响消费者购买碳酸饮料的主要因素资料来源：百事公司内部 上海 广州 北京 重庆 哈尔滨 适合像我一样的人 适合像我一样的人 适合像我一样的人 适合像我一样的人 适合像我一样的人 好口味 使我放松 越来越流行 好口味 容易买到 永不厌倦的口味 越来越流行 国际知名品牌 越来越流行 好口味 越来越流行 朋友爱喝 高品质 永不厌倦的口味 永不厌倦的口味 使我放松 容易买到 可以信赖 清新 可以信赖 吃饭时喝 永不厌倦的口味 永不厌倦的口味 容易买到 不可替代 口味永不变 不可替代 好口味 口味永不变 有价值 朋友爱喝 清新 引以骄傲 好的回味 高品质 可以信赖 好口味 容易买到 可以信赖 使我放松 解口渴 解口渴 使我放松 解口渴 解口渴 可口可乐在中国的历史背景 1927年 在上海建立中国第一家装瓶厂 1933年 上海厂成为美国境外最大装瓶厂 1948年 上海厂年产超过100万箱 1981年 在北京丰台区建立灌装车间 2001年 年产量265万吨 占中国饮料市场16%，碳酸市场40% 目前绩效 2008年 （中国） 年产量 市场份额 销售量 消费者偏好 娃哈哈 百事可乐 可口可乐 0% 5% 10% 15% 20% 11.5% 16.1% 农夫山泉 10.5% 10.0% 10.3% 4.8% 康师傅 统一 雪碧 5.3% 3.8% 3.6% 4.1% 汇源 酷儿 脉动 2005中国消费者最常购买十大饮料品牌 2005年度碳酸饮料不同品牌的广告提及率 各碳酸饮料品牌知名度 可口可乐市场策略 S T P 市场细分 目标市场 市场定位 产品策略 核心：可口可乐 二线品牌：雪碧 芬达 健怡可口可乐 三线品牌：醒目 酷儿 等非碳酸饮料 茶饮料新产品：原叶茶 广告策略 体育营销 奥运营销 明星代言 网络营销（魔兽世界、腾讯） 可口可乐渠道 101模式 “l”——“一体结盟” “0”——零售目标 “1——“一瓶在手，欢乐无穷 改变 保证主打产品稳定增长 培养新品牌（水、茶饮料） 开拓二三线城市 改善渠道 定价策略 渗透定价法 可口可乐SWOT 分析 威胁 机会 劣势 优势 资金充足 运作成熟 明星品牌 分销策略 市场增长放缓，趋于成熟，倚重一线城市 二三线城市、农村市场，新产品开发 过度依赖分销商，利益的不一致性 资源限制 市场增长放缓，趋于成熟 倚重一线城市 利益的不一致性（不同地区间