中国工商银行云南分行福万家策划案.docVIP

中国工商银行云南省分行 “福万家”品牌整合推广方案 昆明天凌广告有限责任公司 二零零二年九月十八日 背 景 2002年是我国履行加入世界贸易组织承诺的第一年，我国银行业改革发展和对外开放进入了一个全新阶段，中国银行业的竞争进一步国际化。随着云南社会经济的快速发展，人民生活水平的迅速提高，个人金融业务的需求必将全面增长。面对新的机遇和挑战，云南各大银行厉兵秣马，银行业烽烟四起，竞争日益激烈，银行市场竞争由金融产品竞争逐渐转向金融品牌竞争，创建具有核心竞争力和核心竞争优势的金融品牌成为银行生存和发展的迫切需要。 中国工商银行总资产已超过四万亿元人民币，金融电子化水平在同业居领先地位，电子化网点覆盖率达98%以上，全年结算业务量占中国金融业的50%以上。2001年，中国工商银行分别被英国《银行家》、美国《全球金融》杂志评为2001年度“中国最佳银行”。美国权威财经杂志《财富》对世界500强企业进行排序，中国工商银行2002年排名第243位。 面对日趋激烈的市场竞争，为进一步推进改革和促进业务的发展，突出效益和完善以市场为导向、以客户为中心、以防范风险为重点的组织架构，注重信贷结构和信贷资源的优化配置，作为工行在云南省的一级分行，中国工商银行云南省分行决心全力打造云南省金融界第一个个人金融业务服务的卓越品牌——“福万家”。 品牌整合推广之一：意义和目的 中国工商银行云南省分行“福万家”品牌整合“个人综合消费贷款”、“个人汽车消费贷款”、“个人小额信用贷款”、“电话银行”、“网上银行”及“银证通”六项个人金融业务服务，利用工行自身积累的资源优势，通过运用整体“品牌”战略不断发掘并满足客户的需求，为云南百姓提供更为方便、周到、热情和优质的个人金融业务服务,从而有效提升工行云南省分行的品牌形象、知名度和社会影响力, 增强其核心竞争力、核心竞争优势和综合经营实力。 “福万家”个人金融业务品牌的推广是2002年中国工商银行云南省分行拓展个人金融业务、创建核心竞争品牌的重要举措，其推广目的最终针对强烈刺激客户需求、激励客户参与、争取和吸引大众选择工行办理个人金融业务，全力促进工行个人金融业务的快速发展，为工行云南省分行争夺更大的市场份额。 品牌整合推广之二：品牌概念整合 1、品牌核心概念： “福万家”个人金融业务品牌是工行云南省分行以市场为导向、以客户为中心、以防范风险为重点, 整合当前最主要的六项个人金融业务服务，致力于为云南百姓提供更为方便、周到、热情和优质的个人金融业务服务，从而增强工行云南省分行自身核心竞争力、核心竞争优势和综合经营实力， 争夺更大的市场份额而全力打造的云南省金融领域个人金融业务的第一卓越品牌。 2、市场推广范围： 以昆明为主，以玉溪、曲靖、大理、楚雄、保山、个旧、思茅、景洪、昭通、丽江、香格里拉、六库、文山等云南二级地州城市为辅，兼顾云南已设有工行分行营业点的所有县乡城镇。 3、目标受众定位： 有到金融机构办理“个人综合消费贷款”、“个人汽车消费贷款”、“个人小额信用贷款”、“电话银行”服务、“网上银行”服务及“银证通”服务六项个人金融业务需求或潜在需求的所有云南消费者。 4、品牌推广核心诉求（广告语） （1）针对“福万家”品牌 ——情系百姓 福进万家 ——倾情一生 照顾永恒 ——至精至诚 关爱一生 ——真诚为你 一切为你 ——为你用心 为你创造 （2）福万家系列金融产品 ①个人汽车消费贷款 ——用明天的钱圆今天的梦 ②个人综合消费贷款 ——你的生活因此而改变 ③个人小额短期信用贷款 ——用心为你实现理想家居 ④网上银行 ——轻松理财e线通 ⑤电话银行 ——随机而动的银行 ⑥银证通 ——随时掌控投资理财先机 5、品牌推广时间：2002年11月1日——2003年1月31日 6、广告执行时间：2002年11月1日——2003年1月31日 品牌整合推广之三：品牌形象整合 ◆“福万家”品牌理念：包括“福万家”个人金融业务服务的内容、服务宗旨、服务精神、服务态度、品牌内涵特征、品牌价值、品牌意义，顾客在工行办理“福万家”个人金融业务的条件、方法、程序和所获利益等。 ◆“福万家”品牌行为识别系统： “福万家”个人金融业务服务管理人员与工作人员的行为准则及行为方式。 ◆品牌视觉识别系统：包括“福万家”品牌视觉识别的基本设计要素（品牌标志，中英文名称、简称标准字，标准色，标准组合形式及专用印刷字体）和视觉识别的应用设计要素（品牌推广和广告整合传播的应用设计、展示运用设计、公关礼品系列等）。 品牌整合推广之四：推广策略 ◆“命名”策略 “福万家”命名紧扣品牌核心概念，象征着工行云南省分行“情系百姓”,把“福万家”个人金融业务系列产品送进千家万户， 给大众带来幸福和好运气, 该品牌命名极具亲和力, 易于顾客记