HTC手机下半年场营销策划方案.docxVIP

[摘要]:HTC是全球知名的智能手机制造商，自2010年进入中国市场以来发展态势一路向上。2011年上半年更是风光无限，不论手机销量还是净利润，节节攀升。然而自2011年下半年起，HTC开始突现颓势，2012年第一季度出货量仅为770.34万部，较上季度下降9.4%。更加不妙的是，HTC在其手机消费的主战场中国手机市场的关注度也呈现出下滑趋势，与排在第一位的三星差距不断拉大。本次策划的目的就是力图分析HTC出现的问题力争挽回HTC目前的败局。第一部分：前言宏达国际电子股份有限公司，简称宏达电，品牌为“HTC”。成立于1997年，是一家位于台湾的手机与平板电脑制造商。宏达电公司口号为“quietly brilliant”，常出现于公司商标上。公司在以前知名度不高，特别是在2011年发展迅猛，现已成为全球知名手机生产厂商。现在HTC系列手机搭载安卓（Android）系统和windows phone系统。其知名产品有安卓系统的开山之作G1 ，以及被誉为安卓转折点的G7 。2010年7月HTC正式进入中国市场，发展态势一路向上。2011年上半年更是风光无限，不论手机销量还是净利润，节节攀升。但从必威体育精装版的财报数据来看，其手机销量连续两个季度表现疲软，2012年第一季度出货量仅为770.34万部，较上季度下降9.4%。??情况更加不妙的是，HTC在其手机消费的主战场中国手机市场的关注度也呈现出下滑趋势，与排在第一位的三星差距不断拉大，ZDC统计数据显示，2012年7月，HTC获得14.9%的关注比例，与其最高点时15.6%的关注度相差0.7%，与最大竞争对手三星的差距拉大到8.6%。HTC的光辉岁月似乎走到了尽头。 因此本次策划的目的就是通过对市场，产品，及消费者的分析，并结合主要竞争对手情况的分析发现HTC产品在中国市场所出现的问题，并力图通过一系列的营销手段挽救HTC目前的颓势。第二部分：市场分析1.市场介绍工信部必威体育精装版数据显示，2012年上半年，中国手机市场出货量1.95亿部，其中智能手机出货量达9485.5万部，占据手机出货量的48.66%。4-6月，智能手机出货量均超过功能机，其中6月智能手机出货量达到56.9%，且呈继续增长态势。另外，3G手机的出货量再度扩大，上半年接近1.07亿部，占据整体市场出货量的58%，同时也拉大了与2G手机出货量的距离。2.主要竞争对手情况2012年上半年中国手机市场的竞争风起云涌，互联网企业的涉足让手机市场显得更加的热闹。但是中国手机市场的传统强者如三星，诺基亚依然牢牢的抓住了市场的主要目光。三星、HTC、诺基亚位居用户关注前三，三大品牌关注度占据半壁江山。三星三星是最早进入中国市场的手机品牌之一，在中国市场经营多年，对中国市场的渗透与了解远非HTC可比。然而受制于诺基亚的霸主光环，以及自己非常鸡肋的“机海战术”影响，三星在中国市场的表现一直谈不上出彩，只能称之为中庸。但是积蓄隐忍多年的三星在2011年抓住诺基亚陷入困境的机遇，搭上安卓这条巨轮，顺势一改往日的“机海战术”将近乎全部的精力投入到“Galaxy”这一系列产品上。这一场豪赌为三星带来了一场巨大的胜利，“Galaxy”系列每一代产品都销量惊人，为三星带来巨大利润的同时，更是将三星送上了中国市场冠军的宝座，并使的三星第一的位置越坐越稳固。2012年第一季度三星以20.7%的关注度稳居中国手机市场第一，第二季度更是达到22.2%的关注，涨势稳定。三星是目前HTC在中国市场最大的威胁和竞争对手。诺基亚诺基亚是中国市场传统的霸主，在塞班时期统治中国市场多年，虽然在2011年“大屏智能”手机的浪潮中反应过慢，并从此一蹶不振，但是多年的经营让它在消费者心中树立了“可靠，稳定，放心”的品牌形象，直至今日诺基亚依然牢固的控制着中国手机的中低端产品市场，并保持约12.5%的市场关注度。不仅如此，诺基亚在国内的渠道建设更是HTC不可比拟的。2012年诺基亚终于下定决心借助WP重返中国，凭借诺基亚强势的渠道及与运营商良好的合作关系，“Lumia”系列迅速打开局面，吸引了不少的目光。虽然受微软产品线调整的影响，“Lumia”系列WP7的产品目前处于一个较为尴尬的地位，然而WP8产品已经提上了日程，在可以预见的将来诺基亚将凭借WP产品尝试夺回属于自己的中国市场第一的宝座。3.产品及目标市场 HTC目前在国内正式推出的产品定位及目标市场都较为混乱，依据其销售对象我们简单的划分为以下三个部分针对国内独立用户部分：这一部分产品其实是在水货市场很知名的G系列的大陆版本，与水货版本相比这类产品的区别可能仅仅是加入了一些国内软件，代表产品如野火（G8 wildfire）,渴望（ G7 Desire）,倾心（Rhyme）。这类产品的目标市场与其水货产品重合，但是受制于国内