领绣硅谷广告传播二次提案.ppt

今天提案的议题 我们目前在哪里？（品牌现状） 我们将要到哪里去？（销售目标） 下一步怎么走？（传播计划） 回顾 下一步我们重点说什么？ 先看看我们之前都说了什么？ 什么是我们没有说到的？ 接着，说什么对销售有效？ 当我们今天要重新规整广告思路的时候 回头看看总是有益的 真的更好！为什么更好？好在哪？ 直观的直接诉求是很明白，但刺激消费者的利益点理由在哪？ 中关村只有领秀硅谷有Townhouse，从区域位置上看没错但项目周边的Townhouse项目，如宽house不在中关村区域，但不意味着它就不吸引吸引本案目标族群。所以，只强调领秀硅谷是中关村唯一的Townhouse，是否具有市场竞争力，是否对目标族群的有效？我们需要重新审视！在别墅用地叫停的今天，Townhouse的竞争已不再局限于某一区域，如康城，也可能是我们的竞争对手！是Townhouse不是能立足市场的特点我们要说的应该是，我们是怎样的Townhouse？或者我们的Townhouse在怎样的环境里？ 走出产品主义的误区必须告知目标族群产品的信息开始被我们所重视那么，产品是什么？Townhouse与花园洋房于是，外立面效果图成了广告最重要的元素问题是产品对我们的目标族群而言就仅仅是钢筋水泥的建筑立面吗？ 他们买什么？（组成产品元素） 地域环境、生活方式、建筑风格、环境绿化、文化氛围、服务…… 他们关心什么？（我们说什么） 谁是我的邻居？（身份归属感） 地段环境是否适合我的生活？ 房子的结构、风格是否对我的品位？ 性价比（价格与品质） 项目品牌的文化内涵 …… 核心问题 —— 我们的广告缺什么？ 一个可以贯穿始终的行销概念！ （集中体现品牌精髓，可浓缩为Slogan） 以及由该行销概念引发的推广思路！ Slogan/品牌精髓 这是我们彼此一直关注的焦点 如果我们的广告只能有一句话 那么我们该说什么？ 我们的广告只能是一句话吗？ 当然不！ 那为什么我们如此关心这句话？ 因为我们在寻找领秀硅谷的品牌精髓 注意！是品牌精髓，不是一句简单的广告语！ 什么是品牌精髓 ？ 项目最突出的利益点，或者叫卖点！ 如 —— 锋尚 告别空调暖气时代！ ——宽house 新一代TOWNHOUSE产品 定义目标族群属性！ 如 —— 康城 CBD经理人别墅 项目品牌精神（场所精神）的浓缩 如 —— 天鸿集团·东润枫景 发现居住的真意 领秀硅谷的Slogan 中关村知识领袖聚居地 中关村知识建筑 中关村知识领秀栖居地 概念应该是有力的行销主张（概念阐释） 项目定位：“中关村知识领袖栖居地” “中关村的深度文化社区”（项目是什么？） 项目概念：（项目怎么样？） 定义中关村知识新贵的深度生活观 概念的表现意义： 地段价值的意义：直接点出我们的地段区域是中国硅谷——中关村。 身份归属的意义：对领秀硅谷适合人群的属性进行了准确定位——知识新贵 引导观念的意义：提出知识新贵/高级知识分子应该享受有深度的生活环境 稀缺的意义：深度生活意味着少数，也意味着对该区域的知识新贵稀缺深度生活的阐述 概念应该是可发散可延续的（子概念阐释） 　　　　　　——　概念的分解发散（同样，也是领秀硅谷的卖点归结） 深度品牌：领秀硅谷是个有文化深度的房地产名牌（从整体形象上讲） 深度区域：北京“中关村”被誉为“中国硅谷”，是高科技产业及跨国公司、高等学府密集之地，是中国高科技人才及知识精英的第一集中地，因此它是有个深度的区域 深度格调：领秀硅谷的奥地利建筑风格、景观规划与形象包装都将体现一种深度的中产阶级格调 深度品质：领秀硅谷做为政府重点工程项目、做为中关村科技产业园区的生活配套项目，其品质必然是深度的细致。 深度社交：区域精英人群的聚集，文化背景、层次的一致性，将使居住在的您拥有深度的社交环境。 深度文化：近临北大清华、目标族群锁定在高级知识分子、教授、中关村高新技术产业的管理阶级、海归派，都可彰显区域的深度文化氛围，如果我们出台与之相配合的文化行销计划，则可把把深度文化的子概念演绎到底。 深度理解：领秀硅谷与您，精神趋向是