审核调查问卷.ppt

任务导向型《市场调查与分析》 刘 雨 花 主 讲 课程内容、课程结构 551 能力链 小贴士1 【80%女性认为男性月收入超4千才配谈恋爱】又要被网友称为脑残的调查？《2011中国人婚恋状况调查报告》显示， 在本次调查收集的50384份有效问卷中，92%的女性选择对方“有稳定收入”为结婚的必要条件，近七成女性选择“男性要有房才能结婚”。近七成女性选择“男性要有房才能结婚”。 小贴士3 你们建议调查下广告效果吗？ 案例先读，你的启示是？ 海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔在对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究后，了解到其小容量型洗衣机存在着市场缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 学习目标 理论目标：理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的 内容与分类；了解市场调查的原则 实务目标：了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进 行的判断；恰当运用市场调查的原则 案例目标：运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程 序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 实训目标：引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及 市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与 作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专 业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造 1.1市场调查的概念、特征及作用 1.1.1市场调查的概念 1.市场信息的概念 2.市场调查的概念 重要知识1-1 市场信息的概念 有关 市场经济活动的各种信息、情报、 数据、资料的总称。 重要知识1-2 什么是市场调查？ 一般认为，市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。 一线调研案例 霍华德·舒尔茨1989年加入星巴克时，已经是一个对星巴克相当熟悉的顾客了，而他很快开始频繁造访各店，找咖啡师傅和顾客交谈。得知，当时的星巴克是在闭目塞听地做企业，他掌握的一个重要信息是：许多顾客都希望星巴克能够提供无脂或脱脂牛奶。但这个建议遭到除他以外所有人的反对，尤其是和霍华德·舒尔茨，意见相左的争论促使公司去做进一步深入的调查。如果公司确信“每样东西都有存在的理由”。这种适合顾客口味的咖啡为什么就不能提供呢？带着这样的疑问，霍华德·舒尔茨在一个清晨起的很早，脑子里还想着那些让他一夜不安的念头。来到西雅图一处住宅区的星巴克店。付钱买了双份的浓缩咖啡，坐在桌边。 眼睛看着报纸，耳朵里却留意听着人们要的是什么咖啡。这时一个将近30岁的年轻妇女：“给我来双份的拿铁，加无脂牛奶。”“对不起，我们没有无脂牛奶，”咖啡师傅谦和而不容商量地说，“我们只有全脂牛奶。”舒尔茨听到她无奈地叹气，然后问：“为什么没有呢？我在街上总能买到的。”咖啡师傅向她倒了歉，但人家一走了之，显然她去找我们的竞争对手了。 对于一个零售商来说，失去一个顾客就是最有力的论据。 任务提示 本分项任务将引领你确立市场调查的真正意图！ 在企业每天的经营活动中，各个部门可能都会面临这样或那样的问题。比如？ 经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到市场的认可，销售局面迟迟不能打开； 由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱； 产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息……遇到这些令人烦恼的问题，很自然我们就会问“怎么办？”、“如何才能加以改正？”等。 如果你是这家公司的一名市场调研人员，当遇到这样的问题时，你会怎么办呢？（思路） 执行思路 我们不要急于订立市场调查计划，而应该围绕问题，和相关人员进行充分的研究分析，以这些问题为基础，从分析中找出原因，才能清晰地确定调查意图，最终调查才会有意义。 实战训练： 某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？作为市场调查者 ，你该怎么做？ 执行思路 应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏好转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：消费者认为该公司产品设计落伍；竞争产品品牌的广告设计较佳等等。 为了明确市场调查意图，我们必须进行以下操作 补充：企业决策者进行充分沟通交流 1．选择恰当时机和方式，对企业决策者进行访问 例如：电话约 例：电话约决策者的时间管理 1、列