青岛农业大学动漫与传媒学院广告文案写作课件 第三讲精选.pptVIP

??12．歌曲体 ????广告正文以歌曲的形式进行表现。因为歌曲体形式除了歌词(广告正文)之外，还需要有旋律的配合，因此只能在广播、电视等电子媒体的广告中才运用。 ????13．名人推荐体 ???? 指名人在推荐广告中商品或谈他(她)对商品的评价和使用体验时所运用的文本形式。运用意图是想借助名人效应产生广告中商品的攀附消费。特点和要求是权威性、适人性。权威性指的是表述时其语言风格、语言内容都要体现出不容置疑的信息倾向；适人性指的是表述时其表达风格、语言特点都要适合名人本人的一贯特点。 14．相声体 ????用相声形式表现广告正文。相声形式本身便生动、幽默和谐趣，用这种形式可将广告信息用形象化的手法进行表现，短小精悍，幽趣横生，令人记忆。 ????15．对话体 ????采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。 ????对话体形式在一些平面广告正文中得到变异运用，用问话的形式向虚拟的对象对话，产生与受众在进行日常的交流受众接受语境。 正文写作中要考虑的另外几点 1、制造文字画面并使读者想象画面 在你为正文绞尽脑汁的时候，不仿用日常生活画面进行构思。因为，借助这些画面，你可以引起读者的共鸣，使他们产生同感，进而引发销售。 2、先组织，后动笔 3、头脑风暴产生创意 第三节 正文的类型 一、直白式（直销型）正文 这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。 正文一开始就立即对标题或插图的内容加以展开，直接进入产品的销售，按卖点的重要性安排卖点的轻重缓急。 1、产品本身最好具有某种优势 2、广告正文必须保持已经存在的势头 大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息 案例 福特车的一则广告文案，其广告标题为：“为什么我们车子的车前鼻如此粗短?” 而正文一开头为之释疑：“VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面。” 徐遐客徐 / 慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该徐一徐了。遐 / 暇，有闲暇才可有“闲遐”，春花秋月皆踏遍，万水千山只等闲。客 / 做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我家作你家，梦里不知身是客！徐遐客—— 现代名士，新八大山人之一不知姓字名谁，只知此人恋“西”，东南北中非西不去；只知此人有“癖”，嗜山，嗜水，嗜园，嗜院成癖，甘愿与西山厮守终生，做一名当代“徐遐客”是也！ 二、图文解说式文案 依靠一系列图画和说明文字而非纯粹的文字讲述故事。 三、叙述式文案 讲述一段故事或设立一种情境 ，自然而然的发展到对产品卖点的议论。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。 叙述式文案写起来令人愉快。 你可以：（1）给读者描绘出一福真正打动他们切身利益的画面，一幅使他 们很容易将自己或家人与之挂上钩的插图 （2）给读者描绘有可能发生在他本人身上的辛酸故事 赋予叙述式文案销售力。 可以赋予文案感情色彩。 许多的购买决策完全是或部分是基于情感因素才做出的 摄影绝不是自动的：taking a pictre should be anything but autimatic Olympus 3Ti 清早这些个时辰，救济所里冰冷刺骨， 骨瘦如材的饥孩的呻吟声和他们父母的残喘混在一起。 一股恶臭。你想吐。但你却抓起你的相机拍了一张。 你的眼睛刚适应这里的黑暗，你就被眼前所见吓得倒退2步， 哦，说不定你是后退取景？ 你的胸膛开始燃烧负罪感和正义的火焰？ 还有什么没拍到？ 如果被你拍下来，你为着什么卖掉照片？ 为了响誉世界的声名？还是钞票？你一张照片卖的票子，可是能让非洲的一家大小过一整年的温饱日子。 或者你的目的是要西方各国首脑睁眼看看这场真正的饥荒？ 你如何让自己心安理得？因为有件事你一直清楚， 你有英格兰可以回去，有以后可以舒服打发， 而这个女孩留在这里奄奄一息就要死去。 摄影绝不是自动的 taking a picture should be anything but automatic Olympus 3Ti 《饥饿的苏丹》——这张照片是凯文卡特，赢得九四年普立兹新闻特写摄影奖的作品。那是一个苏丹女童，即将饿毙跪倒在地，而兀鹰正在女孩后方不远处，虎视眈眈，等候猎食女孩的画面。这张震撼世人的照片，引来诸多批判与质疑。当人们纷纷打听小女孩的下落，遗憾的是，卡特也不知道。他以新闻专业者的角色，按下快门，然