青岛啤酒的营销环境分析精选.pptVIP

4、促销 促销策略 1）广告 右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008 北京 奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。 其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉， 淡 黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者 树立了心理导向。 在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。 画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的 感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪 爽心情。 2）公关 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、 “奥运”营销来吸引消费者的眼球， 搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办 2008 年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运 机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京 2008 奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了 最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象， 青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划， 分别为 2006 年“点燃激情” ，2007 年“传递激情” ，2008 年“释放激情” ，2009 年“演绎激情” 。2006 年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008 年，汶川大地震，青岛啤酒捐款 1375 万元，等等青岛 啤酒做的公益事业活动还很多， 正是青岛啤酒担起了自己的社会责任， 通过这种方式广泛宣 传了自己，赢得了消费者深深青睐。 3）营业推广 青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策” ，有奖活动等经常 在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费者，但从 长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研 发的产品给顾客， 这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。 我们在酒店用 餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。 4）人员推销 青岛啤酒很少进行人员推销， 高品质， 高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。 * 策略实施 1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的 不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就 要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量， 同时还要增加产品的附加值， 大力宣传青 岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。 2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群 众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对 广大群众， 给他们树立一个良好的企业形象， 使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。 采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看， 我认为对青岛啤酒来说还是有益的。 3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽 销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外 知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不 高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销， 特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅 游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可乐 pk，感觉是不错的选择。 * 策略实施费用预算 2008 年，青岛啤酒实现销售额 126.7 亿元人民币，拿出 1.5%的销售额用来建立品牌管 理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广 告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计 2.98 亿元人民币。 （资料来源：青岛啤酒官方网站） * 总结 经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划 书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其 实市场营销并非是我们想象的那么容易， 一切数据都需要如实调查， 每项策略的改进与实施 都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史， 虽然大家都知晓青岛啤酒， 但是青岛啤酒并没有像百事可乐， 可口可乐那样强大。 燕京啤酒， 华润啤酒的不断壮大， 灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力， 市场上华润雪花比较常 见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难 题，这次全